Nachdem Marriott Starwood Hotels & Resorts für 13,3 Milliarden US-Dollar im September 2016 gekauft hatte, stellte sich eine schwierige Frage: Was würde Marriott mit all diesen 30 Marken in seinem jetzt erweiterten Portfolio machen?
Ob das Unternehmen 30 Marken benötigt, ist ein weiteres Thema, das in der Hotellerie weithin diskutiert wird.,
Etwas mehr als ein Jahr nach Abschluss des Geschäfts sehen wir jedoch, was Marriott mit den 11 Starwood-Marken gemacht hat, die es geerbt hat, und eines der besten Beispiele dafür sind die Bemühungen des Unternehmens, die Marken Aloft und Element neu zu beleben.
Investoren und Eigentümer sind immer noch stark an beiden Kategorien interessiert, die diese Marken repräsentieren — Select Service und Extended Stay — und Marriott weiß, dass Aloft und Element ihr Potenzial nicht ausgeschöpft haben. Marriott hat sich entschieden, sich auf die Überarbeitung dieser Marken zu konzentrieren, während der Zyklus noch Beine hat.,
Aloft-und Elementbesitzer teilten Marriott im Wesentlichen mit, dass die größten Probleme bei beiden Marken die Baukosten sowie die Kostenmodelle für Immobilien sind. Die Lösung von Marriott bestand darin, sich auf intelligentere Raumdesigns und rationellere Lebensmittel-und Getränkeprogramme für Aloft und Element sowie auf ein neues Bodenmodell für Element zu konzentrieren, das Gruppen ansprechen würde.
Hier ist ein detaillierter Blick auf die Entwicklung von Aloft und Element, und was es sagt über die Zukunft des Lebensstils Extended Stay und Select Service Hotels.,
Pioniere im Lifestyle Select Service und Extended Stay
Als Starwood 2005 Aloft lancierte, kurz darauf Element 2006, waren die beiden Marken für ihre Zeit einzigartig positioniert.
Aloft, vermarktet als“ a Vision of W Hotels“, Starwoods äußerst erfolgreiche Boutique-Variante des traditionellen Full-Service-Hotels, sollte einem ähnlichen Weg folgen, aber für den damals sehr entstehenden, aber wachsenden Select-Service-Raum., Zu einer Zeit, als die Bewegung des Boutique-Hotels in vollem Gange war, nahm Tech-driven Aloft eine Designästhetik an, die zu dieser Zeit sehr zukunftsorientiert war — vielleicht zu sehr. Denken Sie an Betonböden und helle, lebendige Farbtöne.
Element hingegen nutzte die“ umweltfreundliche “ Bewegung, die in den USA und weltweit an Dynamik gewann; Es erforderte eine LEED-Zertifizierung,die die Marke nicht mehr benötigt. Es war ein Produkt für längere Aufenthalte, das auf Reisen mit längerem Aufenthalt ausgerichtet war, und es entlehnte seine Designästhetik von der Schwestermarke Westin.,
„Sie waren in ihren frühen Starts sehr innovativ“, sagte Mark Skinner, ein Experte der Hotellerie und Partner in der Highland Group der beiden Marken. „Aloft war mehr in seinem Design und war eine der frühen Lifestyle-Marken. Element wurde auch kreativ gestaltet „und war“ sehr, sehr hochwertig.“
Ben Seidel, Präsident und CEO von Ocean City, Maryland ansässige Hotel-Management-Firma Real Hospitality Group, sagte, was zog ihn ursprünglich seine erste Aloft Eigenschaft zu öffnen „war der Hype.,“Er eröffnete seine erste Aloft in 2009-2010 in Brooklyn, New York, neben einem Sheraton, das seine Firma auch verwaltet.
Heute ist Seidel Präsident des Marriott Owners Council für die Marke Aloft. Er hat vier Aloft Hotels in seinem Portfolio, mit einem anderen Aloft und seinem ersten Element Eigenschaft auf dem Weg.
Die Große Rezession von 2008 forderte jedoch ihren Tribut und „es war schwer, etwas Neues auf den Weg zu bringen, das zum ersten Mal in die Branche kam“, sagte er.
Zunächst, sagte Seidel, waren sich einige Kunden über die Aloft-Erfahrung nicht sicher., „Weil das Konzept für Ihren typischen häufigen Aufenthalt und Ihren treuen Starwood-Kunden seltsam war“, könnte es eine Herausforderung sein, sagte er. „Aber sobald sie dort ankamen, mochten sie es.“
Seidel sagte, er sehe mehr Wiederholungsgeschäfte im Aloft New York Brooklyn als im Sheraton Brooklyn New York Hotel nebenan, und die Gäste, die im Aloft übernachten, reichen von „Jung und alt bis zu allem dazwischen.“
Obwohl Aloft und Element bei ihrem Debüt kreativ und einzigartig waren, haben sie sich nie vergrößert“, sagte der ehemalige Starwood-CEO Frits van Paasschen, der das Unternehmen von 2007 bis 2015 leitete., Im Herbst 2016, kurz bevor der Deal geschlossen wurde, sagte van Paasschen zu Skift: „Mit Ausnahme von Sheraton sind die anderen Marken von Starwood immer noch Untermaßstab. Mit der richtigen Investition haben sie viel Platz zum Wachsen.“
Ihr Wachstumstempo hinkte anderen Marken.
„Sie sind nicht im Tempo einiger anderer Marken gewachsen“, sagte Skinner. „Die Wahrnehmung mit Element war, dass es zu viel kostet zu bauen. Aloft war ursprünglich auf städtische Standorte ausgerichtet, was begrenzt ist, und ist anschließend in vorstädtische Standorte umgezogen.,“
Zum Zeitpunkt des Kaufs von Marriott Starwood gab es weltweit 116 Aloft Hotels und nur 23 Element Properties mit 150 Alofts und 73 Elementen in der globalen Pipeline. Im Gegensatz dazu hat Marriott Extended Stay Residence Inn Marke fast 900 Eigenschaften allein in den USA.
Heute gibt es 135 Aloft Hotels geöffnet und 32 Element Hotels, und weitere 137 Aloft Hotels und 76 Element Hotels sind in der Pipeline. Wie sie an diesen Ort gekommen sind, zeigt, wohin die Segmente Lifestyle Select-Service und Extended Stay Lodging gehen.,
Marriott CEO Arne Sorenson (zweiter von rechts) testete letztes Jahr das neue Food-and-Beverage-Programm von Aloft im Innovationslabor des Unternehmens. Quelle: Marriott International
Der Innovationslaboransatz
Sobald Marriott und Starwood den Deal unterzeichneten, arbeiteten die Teams von Marriott sofort an der Integration der Starwood-Marken. Sie wählten die Marken Aloft und Element als eines der ersten Ziele, sagte Eric Jacobs, Marriott Chief Development Officer von Select Service und Extended Stay Marken in Nordamerika.,
Der Hauptgrund, warum Marriott sich entschieden hat, sich auf diese Marken zu konzentrieren? „Da der Zyklus immer noch sehr heiß ist, war es für uns sehr wichtig, schnell in diese beiden Marken zu springen, als das Interesse der Anleger noch hoch war“, sagte Jacobs.
Ein weiterer Grund war, dass, weil beide Marken begrenzte Fußabdrücke hatten, Jacobs sagte, es wäre „einfacher, Änderungen vorzunehmen“, im Gegensatz zu dem Versuch, eine so große Marke wie Sheraton neu zu beleben, die 444 Hotels weltweit hat.
Beide Kategorien dieser Marken-Select Service und Extended Stay-bleiben Favoriten unter Investoren und Eigentümern., Marriott Peers lancieren neue Select-Service-Marken und sehen Erfolg mit ihren bestehenden Limited Service-Marken. Skinner sagte: „Das größte Wachstum in der Entwicklung in Bezug auf neue Räume ist im Select-Service-Segment.“
Marriott eigenen 2017 Zahlen zeigen die Popularität von Select-Service-Unterkunft unter den Eigentümern und Entwicklern. Es unterzeichnete einen Rekord 578 Verträge für seine 11 Select-Service-Marken, 158 Verträge davon waren in der Region Asien-Pazifik. In Nordamerika eröffnete es 270 Select-Service-Hotels und unterzeichnete 420 Verträge im vergangenen Jahr.,
Der Markt für längere Aufenthalte verzeichnet eine Rekordnachfrage und Auslastung, obwohl der Bestand zumindest in den USA weiter steigt. Dennoch gibt es in beiden Bereichen viel Platz für das Wachstum der Branche, sagte Skinner. „Nur 8 Prozent der Zimmer, etwa 50.000, in den USA sind verlängerter Aufenthalt jetzt“, sagte er.,
Um die Arbeit an der Skalierung dieser beiden Marken zu beginnen, veranstaltete Marriott Franchise Advisory Council Meetings mit Aloft-und Element-Franchisenehmern wie Seidel und nutzte ihr Feedback und baute Prototypen aus diesem Input heraus, um in dem, was Marriott sein Innovationslabor nannte, ausgestellt zu werden. Marriott stellte die freistehende, zeltartige Struktur auf der letztjährigen Americas Lodging Investment Summit (ALIS) – Konferenz in Los Angeles vor, direkt vor dem Konferenzhotel, und es war offen für Hotelbesitzer, Investoren und die breite Öffentlichkeit.,
Eigentümer sagten Marriott im Wesentlichen, dass die größten Probleme mit beiden Marken im Zusammenhang mit den Baukosten, sowie Immobilienkostenmodelle. Die Lösung von Marriott bestand darin, sich auf intelligentere Raumdesigns und rationellere Lebensmittel-und Getränkeprogramme für Aloft und Element sowie auf ein neues Bodenmodell für Element zu konzentrieren, das Gruppen ansprechen würde.,
„Was wir letztes Jahr insbesondere bei ALIS von Eigentümern und Entwicklern gehört haben, war Design und Sicherstellen, dass das Design nicht zu trendy, sondern wirklich anders ist“, sagte Toni Stoeckl, globaler Markenführer und Vice President von Marriott ‚ s Select Brands. „Die Leichtigkeit, einen Raum zu bauen, ist sehr wichtig, und die ursprünglichen Designs für beide Marken waren nicht so einfach zu konstruieren. Um die Marken wachsen zu lassen, müssen sie flexibler sein, wie dieses Layout zum Leben erweckt wird, insbesondere bei Produkten wie Conversions.,“
Stoeckl, der acht Jahre bei Starwood war, bevor er 2009 zu Marriott kam, kannte beide Marken gut.
Ein weiterer Teil der Modelle beider Marken, der Verbesserungen erforderte, waren ihre jeweiligen Food-and-Beverage-Programme. Jacobs sagte, Aloft-Kunden seien vom Grab-and-Go-Markt von Aloft“ verwirrt “ — sie wussten in einigen Fällen nicht, wie sie für ihre Artikel bezahlen sollten — und die Lebensmittelangebote von Element stimmten nicht mit dem Wellness-Konzept der Marke überein.
Bei ALIS führte Marriott einen digitalen Kiosk ein, an dem die Gäste ihre Mahlzeiten problemlos in bunten „Töpfen“ bestellen konnten.,“Element‘ s Frühstück Optionen bekam auch eine gesunde Verjüngungskur.
Mit dem neuen Aloft Food-and-Beverage-Programm sagte Seidel: „Sie erfinden keine enormen Mengen an Lebensmitteln. Sie beschäftigen nicht viele Mitarbeiter. Die ursprünglich für Aloft spezifizierte Ausrüstung wurde nicht modifiziert, was für uns Besitzer sehr fair ist. Die Neugestaltung der Lobby macht Flow auch viel organisierter. Das Zahlungssystem wird nicht mehr an der Rezeption durchgeführt, daher müssen sich die Agenten an der Rezeption nicht mit der Abwicklung dieser Einkäufe befassen.,“
Ein Grundriss für das neue Studio Commons-Konzept von Element zeigt mehrere Gästezimmer, die sich einen gemeinsamen Wohn-und Küchenbereich teilen. Quelle: Marriott International
Und für Element debütierte Marriott ein neues Gästezimmer-Konzept namens Studio Commons, das ganze Etagen in mehr Gemeinschaftsräume verwandelt. Anstatt mehrere Standard-Extended Stay-Zimmer mit jeweils eigener Küchenzeile zu haben, verfügen diese Etagen über vier Gästezimmer, die sich einen gemeinsamen Bereich mit Küche, Essbereich und Wohnbereich teilen.,
Elementbesitzer können jetzt einige ihrer Zimmer bauen, ohne dass eine Küchenzeile erforderlich ist, wodurch die Kosten gesenkt und die Art der Gäste, die sie anziehen könnten, einschließlich Freizeit-und Geschäftsgruppen, flexibler gestaltet werden kann.
Seidel, für einen, ist die Einnahme von mehr von einem wait-and-See-Ansatz, um zu sehen, ob diese neuen, gemeinschaftlichen Räumen wird ein Erfolg.
„Ich möchte sehen, wie es wahrgenommen wird“, sagte er. „Ich kann nicht sagen, dass ich es mag oder nicht mag. Ich sehe diese Art von Konzept in einer Immobilie, die eher ein Gruppenhotel ist.“er sagte.
Seidel fragt sich jedoch, ob diese Räume einige Herausforderungen darstellen könnten., „Wie kann ich garantieren, dass Zimmermuster noch verfügbar sein wird, wenn sie einchecken? Es ist wie bei Zimmer mit Verbindungstür. Wenn ein bestimmter Gast beschließt, seinen Aufenthalt um ein oder zwei Tage zu verlängern, kann dies ein Problem bei der Bereitstellung verbundener Zimmer für einen anderen Kunden sein.“
Skinner sagte, Marriott habe diese Marken „wertentwickelt“, und obwohl er keine starke Meinung über ihre Arbeit an Aloft habe, sagte er, die Qualität der Elementmarke “ sei überhaupt nicht gesunken. Es ist klar, dass das Interesse der Entwickler an diesen beiden Marken gestiegen ist, und zumindest ein Teil davon kann Marriott zugeschrieben werden.,“
Jacobs und Stoeckl sagten, dass alle im letzten Jahr vorgestellten Prototypen mit einigen Anpassungen nach Eigentümer – und Kundenfeedback nun in beide Marken integriert wurden. Die neuen Designs und Food-and-Beverage-Programme werden in diesem Jahr in einer Reihe von Hotels umgesetzt und werden in Zukunft in allen neuen Aloft-und Element-Projekten eingesetzt.,
Neben dem Versuch, diese Marken für Eigentümer und Entwickler kostengünstiger zu machen, spiegeln die Änderungen von Marriott an Aloft und Element auch scheinbar wider, was Gäste heute in ihren Hotelerlebnissen wünschen: Effizienz, gesündere Optionen, mehr Flexibilität und die Fähigkeit, Gruppenreisen besser unterzubringen.
Während Marriott seine Arbeit an der Integration der Marken von Starwood fortsetzt und sich bemüht, sicherzustellen, dass alle seine Marken gedeihen, wird die Fähigkeit, sie für Verbraucher und Eigentümer zu unterscheiden und attraktiver zu machen, noch entscheidender.,
„Mit 30 Marken müssen wir jetzt wirklich gut darin sein, was wir tun“, sagte Jacobs. „In den alten Tagen konnten Sie eine Marke setzen und Ihr Ziel war, wie breiteste Kundenbasis ansprechen, die ich kann. Der heutige Verbraucher ist so spezifisch, was er oder sie wählt, und aufgrund unseres Portfolios können wir auch sehr spezifisch sein, wie wir Kunden ansprechen und wirklich nachdenklich über Dinge sein.,
“ Wenn Sie mir eine Website in Cupertino, Kalifornien, geben, kann ich einen Business Case für eine der 30 Marken erstellen, aber ich muss wirklich klug sein, wer heute reist und was ist die richtige Marke für diesen Ort, aus Sicht der Gäste und für unsere Eigentümer.“