Realität schließlich für Rony Abovitz im Mai gesetzt. Das Augmented-Reality-Headset, das seit neun Jahren in seinem Unternehmen Magic Leap entwickelt wurde, war ein kolossaler Flop. In einer tränenreichen Ansprache über Videokonferenz sagte Abovitz den Mitarbeitern, dass er zurücktreten würde.
Abovitz, dessen ansteckender Optimismus Magic Leap dabei half, Gesamtinvestitionen von rund 3.5 Milliarden US-Dollar zu sichern, blieb nicht lange stehen., Gerade als sein Ersatz Peggy Johnson übernahm, twitterte er, dass er „im Stealth-Modus an etwas Neuem arbeite: -).“Die kryptische Nachricht wurde von einer Änderung der Twitter-Biografie von Abovitz begleitet, die auf etwas namens Project Phoenix verweist. Abovitz, könnte man annehmen, ist der mythische Vogel. Das macht Magic Leap in der Asche.
Magic Leap einmal brannte hell. Viele hochkarätige Investoren pilgerten in einen sumpfigen, unterdrückten Vorort von Miami, wo sie überzeugt wurden, dass Abovitz eine Art Apple für Computer baute, die an die Gesichter der Menschen geschnallt waren., Private Demonstrationen der Technologie, die den Anschein erweckten, als ob digitale Objekte, die über das Headset betrachtet wurden, in der physischen Welt existierten, halfen dabei, Kapital von Chinas Alibaba Group Holding Ltd. zu beschaffen., IN&T Inc., Google und der Chiphersteller Qualcomm Inc. Magic Leaps Plan war es, die Technologie in ein Consumer-Gerät zu pressen, eine Fabrik zu bauen, um sie in großem Maßstab herzustellen, ein Betriebssystem, Videospiele und Filme zu entwerfen und die Schaffung einer riesigen neuen Content-Industrie zu entfachen.,
In den Augen von Abovitz war alles der einzige Weg, den Unternehmensriesen zu entkommen, die auch die Zukunft besitzen wollten. „Es ist, als wären wir eine Kaffeefirma, und wir hätten einen Berg und den Boden erworben und die Kaffeebohne im jeweiligen Klima geschaffen und dann den Röster gemacht und alle Parameter kontrolliert“, sagte Abovitz gegenüber Bloomberg am Hauptsitz von Magic Leap in Plantation, Florida, in 2018., „Wenn man sich die besten Computerprodukte anschaut, die Geschichte von ihnen, Menschen, die Hardware-und Software-Integration hatten und die gesamte Verbrauchererfahrung verstehen, haben sie die besten Gesamtprodukte gebaut.“Er erläuterte in einem separaten Interview:“ Das ist wie bei Apple im Jahr 1978.“
Auf seinem Höhepunkt—ein Höhepunkt, der allen öffentlichen Beweisen für ein tatsächliches Produkt vorausging—schwärmten Technologen von Magic Leaps Potenzial., Kurz bevor er zum CEO von Google ernannt wurde, trat Sundar Pichai 2014 in den Vorstand von Magic Leap ein und erklärte, das Produkt werde „die Art und Weise revolutionieren, wie Menschen kommunizieren, kaufen, lernen, teilen und spielen.“Pichai zog sich 2018 leise aus dem Vorstand zurück und installierte an seiner Stelle einen Google-Untergebenen.
Nachdem das $2,300-Headset von Magic Leap bombardiert worden war, beschränkte das Startup seinen Fokus auf professionelle Anwendungen, versuchte erfolglos, das Unternehmen zu verkaufen, und entließ mehr als die Hälfte seiner Mitarbeiter., Die Anleger schrieben ihre Anteile über einen Zeitraum von 12 Monaten bis Juni um durchschnittlich 94% ab, was laut Daten von Zanbato, einem Forschungsunternehmen, das institutionelle Anleger verfolgt, einen steileren Rückgang als WeWork darstellt.
Der neue CEO Johnson versucht, das Geschäft durch Partnerschaften wiederzubeleben. Magic Leap führt Gespräche mit Amazon.com laut drei Personen, die mit den Gesprächen vertraut sind, geht es darum, die Headsets mit den Cloud-Diensten von Amazon zu verpacken. Die Gespräche befinden sich in einem frühen Stadium und führen möglicherweise nicht zu einem Deal., Eine Sprecherin von Magic Leap lehnte einen Kommentar ab, und Amazon antwortete nicht auf eine Anfrage nach einem Kommentar.
Abovitz antwortete auf eine Interviewanfrage mit einer Nachricht, die ausschließlich aus einem Link zu einem Forschungsbericht bestand, der ein langfristiges Wachstum auf dem Augmented-Reality-Markt schätzt. Sein Sprecher stellte später klar, dass es kein Interview geben würde, und verwies nachfolgende Fragen an Magic Leap, die sich weigerten, einen Kommentar abzugeben. Personen, die mit dem nächsten Projekt von Abovitz vertraut sind, sagten, es konzentriere sich auf den Aufbau von Unterhaltungsinhalten für Smartphones und Augmented-Reality-Geräte, einschließlich Magic Leap.,
Der Abgang des Mitbegründers kam für diejenigen, die mit ihm arbeiteten, wenig überraschend. Interviews mit über zwei Dutzend Personen, die mit dem Betrieb von Magic Leap vertraut sind, darunter aktuelle und ehemalige Mitarbeiter, Investoren und Geschäftspartner, legen nahe, dass die weltbildenden Bestrebungen von Abovitz zunehmend von der Realität des Unternehmens getrennt wurden. Als die Mitarbeiter feststellten, dass sie die Vision von Abovitz nicht umsetzen konnten, wechselte Magic Leap von einem der faszinierendsten Tech-Startups außerhalb des Silicon Valley zu einer Parabel über den Glauben an den eigenen Hype., Die Fehler des Unternehmens spiegeln einen breiteren Kampf innerhalb der Branche wider, eine Technologie mit so viel Versprechen zu kommerzialisieren. Die Frage für Magic Leap ist, welche Teile von Abovitz ‚ Traum, falls vorhanden, gerettet werden können.
Magic Leap war immer Rony Abovitz. Cherubic und curly haired, Abovitz erinnert an eine Mischung aus Steve Wozniak von Apple und Gene Wilder von Charlie and the Chocolate Factory. Er verbrachte seine frühe Kindheit in den östlichen Vororten von Cleveland, bevor seine Großfamilie in seiner Jugend massenhaft nach Florida zog., Abovitz studierte Biomedizintechnik, zeichnete Cartoons und warf Speer an der Universität von Miami.
Nach dem College gründete Abovitz 2004 ein medizinisches Robotikunternehmen namens Mako Surgical Corp. und half 2008, das Unternehmen an die Öffentlichkeit zu bringen. Zwei Jahre später trat er zurück, als chief technical officer und in die amorphe Rolle des chief visionary officer. Nach eigenen Angaben driftete er, träumte abends und suchte nach etwas anderem. Als Gedankenexperiment begann er, ein fiktives Universum namens Hour Blue aufzubauen und sah es bald als Geschäftsmöglichkeit., Zunächst stellte sich Abovitz eine Art Medienunternehmen vor, vielleicht einen Film oder ein Spiel. Dann wurde er darauf fixiert, einen Aspekt seiner Fantasiewelt—Augmented Reality Headsets—für Menschen auf der Erde zu bauen.
Intrigen verbreiteten sich in den Jahren nach der Gründung von Magic Leap im Jahr 2011 in der Tech-Branche. Abovitz mochte es seltsam zu halten: Ein TEDx-Vortrag im Jahr 2012 mit dem Titel „the synthesis of imagination“ bestand ausschließlich aus Abovitz wortlos tanzen um in einem Raumanzug neben mehreren Menschen in pelzigen Monster Outfits. Ein weiteres Video zeigte einen lebensgroßen Wal, der durch ein Schulgymnasium spritzte., Investoren flogen von der Bay Area nach Florida und unterzeichneten strenge Geheimhaltungsvereinbarungen, damit sie unhandliche Prototypen schnallen konnten. Dann schrieben sie große Schecks und schwärmten fröhlich darüber, wie sie jetzt die Zukunft des Rechnens verstanden.
Abovitz zog Menschen mit nerdigem Charme und nacktem Ehrgeiz an, sagten Leute, die mit ihm arbeiteten. Er wechselt zwischen Inspirationsausbrüchen und intensiven Dissektionen medizinischer Forschung oder Science-Fiction-Film-Plots in schwer zu verfolgenden Monologen, die viele Menschen fesselnd finden.,Magic Leap rekrutierte auf technischen Konferenzen Karten mit der Aufschrift „Wizards Wanted“, und das Personal war gespickt mit Physikern, Spieleentwicklern, Supply-Chain-Experten und mindestens einem legendären Science-Fiction-Romancier Neal Stephenson. „Es war eine großartige Vision“, sagte Khizer Khaderi, ein in Kalifornien ansässiger Augenarzt und Unternehmer, der Abovitz 2014 als Berater rekrutierte.
Als Führer war Abovitz jedoch spaltend., Er stellte oft Magic Leap-Teams gegeneinander an, schickte sie, um konkurrierende Versionen ähnlicher Ideen zu entwickeln, und ließ die Projekte dann in Stase fallen, anstatt einen Gewinner zu wählen, nach den Berichten von über einem halben Dutzend ehemaliger Kollegen, die um Anonymität baten, um zu vermeiden, dass Abovitz oder der historisch strittige Magic Leap entfremdet werden, die mehrere Klagen wegen angeblichen Diebstahls von Geschäftsgeheimnissen eingereicht hat. Abovitz hatte das letzte Wort in allen Angelegenheiten, hatte aber wenig Geduld für Details, sagten sie. Das Unternehmen geriet in eine Art Lähmung, die seine Ambitionen weder erfüllen noch zurückdrängen konnte.,
Spencer Lindsay, ein früher Mitarbeiter, beschrieb seine Zeit bei Magic Leap als völliges Chaos, drückte jedoch seine Wertschätzung für Abovitz ‚ Vision aus. „Er war so freundlich zu Geeks und ein Gläubiger in Magie,“ Er sagte:. Lindsay wurde 2017 gefeuert, weil er widersprüchliche Anweisungen darüber gab, was sein Job sein sollte. Am Ende fühlte Lindsay, dass Abovitz nicht gerüstet war, ein Unternehmen von der Größe von Magic Leap zu führen. „Rony glaubt wirklich daran und hat sein Bestes versucht“, sagte Lindsay. „Als es darum ging, Zugeständnisse an die Realität zu machen, hatte er diese Fähigkeit nicht.,“
Im September 2018 lud Abovitz zwei Bloomberg-Reporter nach Florida ein, um die Magic Leap Factory zu sehen. Das unternehmenbefindet ein massives Gebäude in einem entwässerten Abschnitt der Everglades in Plantation, einer Stadt, die ihren Namen von einem gescheiterten Versuch, Reisfelder im frühen 20. Die erste Station war Abovitz ‚ Büro, ein Glaswandzimmer im zweiten Stock. Sein Einrichtungsstil könnte als Hobby-Shop-Chic definiert werden., Es gab Modelle von Raumschiffen auf dem Couchtisch, Skizzen von Ray Guns auf weißen Brettern und Regalen, die hoch mit Actionfiguren gestapelt waren, Science-Fiction-Bücher und andere Knicknacks, darunter ein halbes Dutzend R2D2s aus Star Wars, eine Willy Wonka Lunchbox und ein Foto von einem Apple I Computer signiert von Steve Jobs.
Abovitz, wie er es tut, schlüpfte bei der Beschreibung seines Führungsstils schnell in die Fantasie. „Viele Tech-Startups, es ist wie der Spider-Man-Film, und jeder spricht über Spider-Man. Jeder in meiner Firma weiß, dass es mein Ziel ist, Magic Leap zu vertreiben, um mehr wie ein Avengers-Team zu sein., Auf die Frage, ob ihm das gelungen sei, zuckte Abovitz mit den Schultern. „Ich denke tatsächlich, dich in Spider-Man zu verwandeln, ist irgendwie cool“, sagte er.
Der Hauptzweck der Tour bestand darin, die Produktionsstätte von Magic Leap zu zeigen, die sich eine Etage unter Abovitz ‚ Büro in dem Teil des Gebäudes befand, den er als „little Shenzhen“ bezeichnete.“Jedes Stück Consumer Gadgetry besteht aus vielen Komponenten einer Reihe von Herstellern. Der Hauptprozessor im Magic Leap 1-Headset wird beispielsweise von Nvidia Corp. hergestellt, und der Chip, der die Kameras des Geräts verwaltet, stammt von Intel Corp.,
Abovitz bestand darauf, dass Magic Leap selbst eine Komponente bildet: die Linsen, mit denen die Augmented-Reality-Funktionen des Headsets aktiviert werden. Jede Linse, die als Beugungswellenleiter bekannt ist, ist mit winzigen Rillen geätzt, die Licht über die Oberfläche leiten, bevor sie in das Auge eines Trägers gelenkt wird. Da die Objektive transparent sind, können Benutzer sowohl die physische Welt als auch die digitalen Bilder sehen, die das Headset erstellt. Bestehende Technologie hatte Grenzen, und Abovitz dachte Magic Leap einige Durchbrüche im Geheimen machen könnte.
Er wollte auch wirklich eine Fabrik bauen., Seine vorherige Firma, Mako, hatte eine eigene Produktionsstätte, und Abovitz sah es als entscheidend an, ihm zu helfen, zu verstehen, wie man die Technologie am besten vorantreibt. (Er hatte auch entdeckt, dass das Zeigen von Chirurgen in einer Fabrikhalle mit Robotern ein effektiver Weg war, um ihr Geschäft zu gewinnen.) In der Unterhaltungselektronik sind Komponenten in der Regel die Domäne von Spezialherstellern, von denen viele in Asien sind., Einige Führungskräfte und Investoren von Magic Leap stellten die Weisheit eines teuren Unternehmens in Frage, Teile herzustellen, die an anderer Stelle gekauft werden könnten, so zwei Personen mit Kenntnis dieser Diskussionen.
Abovitz ging trotzdem weiter. Er förderte die Mitarbeiter von Tessera, einem Optikunternehmen in North Carolina, um ein Fertigungsteam aufzubauen. Der erste wichtige Rekrut war Paul Greco, ein Soft-Spoken-Ingenieur mit einer Vorliebe für laute Hawaiihemden. Greco hatte 16 Jahre bei Motorola verbracht, wo er half, eine Smartphone-Produktionsstätte in China zu betreiben., Auf Anregung von Greco zog Magic Leap in das alte Motorola-Gebäude. Er machte sich dann daran, das Erdgeschoss zu entkernen und zu renovieren, um eine Operation zu etablieren, die genauso nützlich war, wie der Rest des Büros skurril war.
Greco führte einen Rundgang durch die Produktionslinien, wo Arbeiter in Reinraum-Häschenanzügen Maschinen bedienten. Zu der Zeit, Er war damit beschäftigt, eine zweite Montagelinie hinzuzufügen, die fast autonom wäre, er sagte., „Rony liebt es, denn im Wesentlichen werden wir die Roboter haben, wie kleine R2D2s, die buchstäblich die Materialien bewegen werden“, sagte Greco.
Magic Leap hat eine Lieferkette entwickelt, die für ein multinationales Unternehmen geeignet ist. Die Linsen und andere Materialien wurden in Florida gebaut und nach Guadalajara, Mexiko, geliefert, wo ein Partner die Headsets zusammenbaute und sie in die USA zurückschickte
Abovitz lief Magic Leap, als wäre es bereits ein ernsthafter Rivale von Unternehmen wie Apple, was nicht immer der billigste oder effektivste Ansatz war., „Ich bin mir nicht sicher, warum es niemanden gab, der gesagt hat, dass man das nicht ausbauen kann, und man kann das ganze Zeug zu diesem Zeitpunkt nicht einschalten“, sagte ein früher Magic Leap-Investor.
Wie viele Investoren war dieser zunächst von einer schillernden Demo überzeugt worden, nur um zu sehen, wie etwas schief geht, nicht nur technisch, sondern auch kulturell. Für diejenigen im Inneren war Abovitz ‚ Vision zu einer Art Augenbinde für den gesunden Menschenverstand geworden. „Jeder war so eingekauft, dass er zusammen die Kool-Aid getrunken hatte. Niemand hat aufgehört zu sagen:‘ Dieses Produkt ist scheiße'“, sagte der Investor., „Als ich das erste Mal das echte anzog, war es einfach so:“ Oh Scheiße. Ihr habt euer Versprechen nicht gehalten.'“
Als Abovitz öffentlich erklärte, er würde die großen Technologieunternehmen zerschlagen, unterhielt er einen Backchannel mit fast allen von ihnen, nur für den Fall. Die CEOs von Apple, Facebook Inc. und Google reiste jeweils nach Florida für Diskussionen über eine mögliche Akquisition im Jahr 2016, nach der Technologie-News-Website die Informationen., Die Gespräche mit Apple gingen weit genug voran, dass Abovitz nach Cupertino, Kalifornien, flog, um sich mit der leitenden Führung des Unternehmens zu treffen, sagte eine mit der Reise vertraute Person. Abovitz nannte das Projekt Sale Talks Batman.
Silicon Valley ist seit langem von der Idee der Augmented Reality verführt und hat fast so lange gekämpft, um die Technologie nützlich zu machen. Als Googles Versuch, Glass, floppte, lenkte es das Produkt in Richtung Mediziner. Microsoft Corp. HoloLens war eine beeindruckende Spielmaschine, aber unerschwinglich für die meisten. Jetzt richtet es sich hauptsächlich an Unternehmen., Apples Arbeit an einem Produkt, das Augmented und Virtual Reality kombiniert, mit dem Codenamen N301, ist seit mindestens 2015 im Gange, mit mehr als 1,000 Ingenieuren, die sich dem Projekt widmen. Der Fortschritt wurde gestoppt.
Führungskräfte von Magic Leap waren im Laufe der Jahre immer wieder mit Berichten über die Verschwörung des Unternehmens konfrontiert und sagten, Rivalen würden tatsächlich mehr ausgeben, aber ihre Projekte tief in massiven Bilanzen verdecken. Trotzdem habe Abovitz nie herausgefunden, wie man die Magie der riesigen Prototypen zu einem tragfähigen Produkt destillieren könne, sagten ehemalige Mitarbeiter.,
Das Headset Magic Leap, das vor zwei Jahren veröffentlicht wurde, basierte auf einer anderen Technik, und seine Einschränkungen waren sofort offensichtlich. Ein schmales Sichtfeld bedeutete, dass digitale Bilder klein sein mussten oder abgeschnitten werden mussten, und die Headsets konnten nicht zuverlässig im Freien verwendet werden.Das Unternehmen fand Tricks zum Ausgleich. In einer Demo, die als riesiger Dinosaurier in Rechnung gestellt wurde, der durch ein Büro wanderte, erzeugte er den Effekt, indem er die Kreatur am anderen Ende eines offenen Flurs positionierte, damit sie in das Display passte.
Der Magic Leap 1 bot mit seinem Steampunk-inspirierten Design Einblicke in sein Potenzial., Eine App erlaubte es den Leuten, kleine digitale Kreaturen in einem Raum fallen zu lassen, wo sie entzückend auf die Beine von Couchtischen stießen und von Stühlen fielen. (Sie verschwanden vollständig, wenn Sie sie nicht direkt betrachteten, und tauchten plötzlich wieder auf, wenn Sie den Kopf zurückdrehten.) Diese Gimmicks ließen jedoch schnell nach. Obwohl er viel für Inhalte ausgegeben und Kooperationen mit CNN angepriesen hat, die National Basketball Association und Walt Disney Co.Lucasfilm, es gab nicht viel mit dem Gerät zu tun.
Auch Experten für Augmented Reality Hardware waren unterfordert., Palmer Luckey, der Mitbegründer von Facebooks Virtual-Reality-Headset Oculus VR, sezierte das Gerät von Magic Leap und stellte fest, dass es „die gleiche Technologie ist, die alle anderen seit Jahren verwenden.“
Selbst Ingenieure, die früher bei Magic Leap gearbeitet haben, fragten sich, ob die Signaturlinsen des Unternehmens jemals für ein Verbrauchergerät geeignet sein werden, da sie zu viel Strom verbrauchen und zu viel Licht absorbieren, um außerhalb kontrollierter Umgebungen zu arbeiten.
Als Magic Leap zappelte, begann es, seine Optionen erneut zu prüfen., Die leitende Führungskraft des Unternehmens hat Ende letzten Jahres ernsthaft über mehrere Akquisitionsangebote nachgedacht, so Personen mit Kenntnis der Beratungen. Sie beschloss stattdessen, mehr Kapital zu beschaffen.
Der Cash-Zapfen, der während des gesamten Lebens von Magic Leap an Startups geflossen war, verlangsamte sich in diesem Jahr, als die Coronavirus-Pandemie einsetzte., Investoren stemmten sich gegen die Forderungen von Magic Leap nach mehr Geld und verärgerten Abovitz, der privat gesagt hatte, dass er das Unternehmen letztes Jahr nicht verkauft habe, weil die Anleger ihm ihre Unterstützung zugesichert hatten, so eine Person, die mit seinem damaligen Denken vertraut war. Magic Leap machte einen weiteren Versuch, sich in diesem Frühjahr zu verkaufen und griff dann zu Entlassungen. In seiner Abschiedsrede an die Mitarbeiter im Mai machte Abovitz das Coronavirus weitgehend verantwortlich, eine Behauptung, die laut einer anwesenden Person für einige Personen im Publikum falsch klingelte.,
Irgendwie hat sich Apple, das heute nicht einmal ein Headset verkauft, als das Unternehmen herausgestellt, das höchstwahrscheinlich den Massenmarkt besitzt, wenn es eines ab 2022 herausbringt. Für Unternehmen ist Microsoft der klare Marktführer.
Das lässt Magic Leap und seinen neuen CEO an einer unangenehmen Stelle. Wenn Abovitz ein Visionär war, der Schwierigkeiten hatte, auf dem Boden zu bleiben, war Johnson zur Hinrichtung da. Mit zwei Jahrzehnten Erfahrung bei Qualcomm war Johnson einer der ersten großen Mitarbeiter von Satya Nadella, nachdem er 2014 zum Microsoft CEO ernannt worden war. Johnson half Microsoft bei der Reparatur von Beziehungen zu Unternehmen wie Salesforce.com Inc., und Samsung Electronics Co., die in der Steve Ballmer-Ära ausgefranst war.
Johnson begann ihren Job letzten Monat bei Magic Leap und musste Wochen warten, bevor sie aufgrund der Pandemie ins Büro kam. Sie lehnte eine Interviewanfrage ab und Magic Leap stellte niemanden für ein Interview zur Verfügung. Sie wird sich wahrscheinlich auf medizinische und industrielle Anwendungen für das Produkt konzentrieren, die sich als die einzigen realistischen kurzfristigen Märkte für Augmented Reality erwiesen haben.,
Sie konzentriert sich auch darauf, Magic Leap mit dem HoloLens wettbewerbsfähiger zu machen, einem $3,500-Headset, das Microsoft an Produktions-und medizinische Einrichtungen verkauft und das Kritiker sagen, dass es technisch überlegen ist, was Magic Leap bietet. Das Startup hat eine Handvoll Firmenkunden angemeldet, und Johnsons erste Aufgabe ist es, andere Geschäfte in Arbeit zu schließen, einschließlich der mit Amazon, nach Leuten, die mit den Plänen vertraut sind.
Einige der Leute, die dieses Jahr von Magic Leap gegangen sind oder entlassen wurden, sind bei Apple und Facebook gelandet., Selbst einige aktuelle Mitarbeiter erkennen an, dass Magic Leap die oben genannten Ziele niemals so überzeugend erreichen wird. Abovitz bot am Tag seines Rücktritts eine andere Botschaft an: „Wir haben ein neues Feld geschaffen. Ein neues medium“, sagte er. „Und gemeinsam haben wir die Zukunft des Rechnens definiert.“Es wird an jemand anderem liegen, diese Zukunft Wirklichkeit werden zu lassen.