Aloft and Element owners essentially told Marriott that the bigger problems with both brands are construction costs, as well as property cost models. A solução do Marriott era concentrar-se em projetos de salas mais inteligentes e programas de alimentos e bebidas mais racionalizados tanto para o alto quanto para o elemento, bem como um novo modelo de chão para o elemento que apelaria aos grupos.
Aqui está um olhar detalhado sobre a evolução do Aloft e elemento, e o que ele diz sobre o futuro da estadia prolongada estilo de vida e selecionar hotéis de serviço.,
Pioneers in Lifestyle Select Service and Extended Stay
When Starwood launched Aloft in 2005, followed shortly by Element in 2006, the two brands were uniquely positioned for their time.
alt, marketed as “a vision of W Hotels”, Starwood’s wildly successful boutique twist on the traditional full-service hotel, was meant to follow a similar trajectory, but for the then very nascent, but growing select-service space., Numa época em que o movimento boutique hotel estava em pleno andamento, tech-driven Aloft adotou uma estética de design que era, na época, muito virada para o futuro-talvez demasiado. Pensa no chão de cimento e nas cores vivas e vivas.
elemento, em contraste, capitalizado no Movimento “eco-friendly” que estava ganhando impulso nos EUA e em todo o mundo; ele exigiu certificação LEED, algo que a marca não mais mandatos. Era um produto de longa duração, voltado para viagens de longa duração, e emprestou sua estética de design da marca irmã Westin.,”eles foram muito inovadores em seus primeiros lançamentos”, Mark Skinner, um especialista em indústria hoteleira e parceiro do Grupo Highland disse sobre as duas marcas. “Aloft foi mais em seu design e foi uma das marcas mais antigas do estilo de vida. Elemento também foi criativamente projetado “e foi” muito, muito alta qualidade.”Ben Seidel, Presidente e CEO da Ocean City, Empresa de Gestão Hoteleira Real Hospitality Group, de Maryland, disse que o que originalmente o levou a abrir sua primeira propriedade no alto” foi a propaganda.,”Ele abriu seu primeiro Aloft em 2009-2010 em Brooklyn, Nova Iorque, ao lado de um Sheraton, que sua empresa também gerencia.hoje, Seidel é presidente do Marriott’s Owners Council for the Aloft brand. Ele tem quatro hotéis em seu portfólio, com outro em seu primeiro elemento no caminho.
A Grande Recessão de 2008, no entanto, teve o seu preço e” foi difícil sair do terreno algo novo que estava vindo para a indústria pela primeira vez”, disse ele.no início, Seidel disse que alguns clientes não tinham certeza sobre a experiência no alto., “Por causa do quão estranho o conceito era para a sua típica estadia frequente e fiel cliente da Starwood,” poderia ser um pouco um desafio, disse ele. “Mas quando lá chegaram, gostaram.”Seidel disse que vê mais negócios repetidos no UPT New York Brooklyn do que no Sheraton Brooklyn New York Hotel ao lado, e os convidados hospedados no Aloft range de “jovem e velho para tudo no meio.”
embora Aloft e Element fossem criativos e únicos quando estrearam, eles nunca cresceram em escala, disse O ex-CEO da Starwood Frits van Paasschen, que liderou a empresa de 2007 a 2015., No outono de 2016, pouco antes do acordo ser fechado, van Paasschen disse a Skift: “com exceção de Sheraton, as outras marcas da Starwood ainda estão em sub-escala. Com o investimento adequado, eles têm muito espaço para crescer.”
seu ritmo de crescimento desfasou outras marcas.
“eles não cresceram ao ritmo de algumas das outras marcas”, disse Skinner. “A percepção com o elemento foi que ele custou muito para construir. O Aloft foi inicialmente destinado a locais urbanos, o que é limitativo, e posteriormente mudou-se para locais suburbanos.,”
na época em que Marriott comprou a Starwood, havia 116 hotéis no alto e apenas 23 propriedades de elementos em todo o mundo, com 150 Alofts e 73 elementos no oleoduto global. Em contraste, a marca residência prolongada do Marriott tem quase 900 propriedades apenas nos EUA.
hoje, existem 135 hotéis abertos e 32 hotéis elementos, e outros 137 hotéis Alt e 76 Hotéis elementos estão em fase de construção. Como eles chegaram a este lugar demonstra para onde o estilo de vida select-serviço e hospedagem estendida segmentos estão indo.,
Marriott CEO Arne Sorenson (segundo à direita) testou o novo programa de alimentos e bebidas da Aloft no Laboratório de inovação da empresa no ano passado. Fonte: Marriott International
the Innovation Lab Approach
assim que Marriott e Starwood assinaram o Acordo, as equipas de Marriott começaram imediatamente a trabalhar na integração das marcas Starwood. Eles escolheram as marcas Aloft e Element como um dos primeiros alvos, disse Eric Jacobs, diretor de desenvolvimento da Marriott para serviços selecionados e marcas de estadas estendidas na América do Norte.,a principal razão pela qual o Marriott decidiu concentrar-se nestas marcas? “Porque o ciclo ainda é muito quente, era muito importante para nós saltar rapidamente para essas duas marcas quando o interesse dos investidores ainda era alto”, disse Jacobs.outra razão foi que, como ambas as marcas tinham pegadas limitadas, Jacobs disse que seria “mais fácil fazer mudanças”, ao contrário de tentar revigorar uma marca tão grande como a Sheraton, que tem 444 hotéis globalmente.
ambas as categorias de marcas-serviço selecionado e estadas estendidas-permanecem favoritas entre investidores e proprietários., Os pares da Marriott estão lançando novas marcas de serviço seleto e vendo sucesso com suas marcas de serviço limitado existentes. Skinner disse: “o maior crescimento em desenvolvimento em termos de novas salas está no segmento select-service.”
os números próprios de Marriott em 2017 demonstram a popularidade do alojamento select-service entre proprietários e desenvolvedores. Ele assinou um recorde de 578 contratos para suas 11 marcas de serviço seleto, 158 contratos dos quais estavam na região Ásia-Pacífico. Na América do Norte, abriu 270 hotéis select-service e assinou 420 contratos no ano passado.,
O mercado de estadas estendidas está vendo níveis recordes de demanda e de ocupação, apesar do fato de que seu inventário, pelo menos nos EUA, continua a aumentar. Ainda assim, há muito espaço em ambos os espaços para a indústria crescer, disse Skinner. “Apenas 8 por cento dos quartos, cerca de 50 mil, nos EUA são estadas estendidas agora”, disse ele.,para começar a trabalhar na ampliação destas duas marcas, Marriott realizou reuniões do Conselho Consultivo de franquias com franqueados Aloft e Element como Seidel, e tomando seu feedback e construindo protótipos a partir dessa entrada para colocar em exibição o que Marriott apelidou de seu laboratório de inovação. Marriott exibiu a livre estrutura, como uma tenda, na Conferência da Cúpula de investimentos de alojamento das Américas (ALIS) do ano passado, em Los Angeles, nos arredores do Hotel conference, e foi aberta a proprietários de hotéis, investidores e ao público em geral.,os proprietários disseram essencialmente ao Marriott que os maiores problemas com ambas as marcas estavam relacionados com o custo da construção, bem como com os modelos de custo da propriedade. A solução do Marriott era concentrar-se em projetos de salas mais inteligentes e programas de alimentos e bebidas mais racionalizados tanto para o alto quanto para o elemento, bem como um novo modelo de chão para o elemento que apelaria aos grupos.,
“o Que ouvimos dos proprietários e desenvolvedores, em especial, a ALIS no ano passado, foi de cerca de design e certificando-se de que o design não é muito moderno, mas realmente diferentes ao mesmo tempo”, disse Toni Stoeckl, marca global líder e o vice-presidente do Marriott selecione marcas. “A facilidade de construir uma sala é muito importante, e os projetos originais para ambas as marcas não foram tão fáceis de construir. Para fazer crescer as marcas, elas precisam ser mais flexíveis em como esse layout ganha vida, especialmente em produtos como conversões.,Stoeckl, que estava na Starwood por oito anos antes de se juntar ao Marriott em 2009, conhecia bem ambas as marcas.outra parte dos modelos de ambas as marcas que necessitavam de melhorias foi seus respectivos programas de alimentos e bebidas. Jacobs disse que os clientes da Aloft estavam “confusos” com o mercado da Aloft-eles não sabiam como pagar por seus itens em alguns casos-e as ofertas de alimentos da Element não estavam alinhadas com o conceito de bem — estar da marca.em ALIS, Marriott introduziu um quiosque digital onde os hóspedes poderiam facilmente encomendar suas refeições em potes coloridos.,”As opções de pequeno-almoço do elemento também têm uma transformação saudável.com o novo programa de alimentos e bebidas, Seidel disse: “Você não está inventariando quantidades tremendas de alimentos. Não está a empregar um grande número de funcionários. O equipamento originalmente especificado para o Aloft não foi modificado, o que é muito justo para os proprietários dos EUA. O redesenho do lobby apenas faz fluir muito mais organizado, também. O sistema de pagamentos já não está a ser feito na recepção, por isso os agentes da recepção não têm de lidar com essas compras.,”
a floor plan for Element’s new Studio Commons concept shows multiple guest rooms that share a common living and kitchen area. Fonte: Marriott International
e para Element, Marriott estreou um novo conceito de quarto de hóspedes, chamado Studio Commons, que refaz andares inteiros em espaços mais comuns. Em vez de ter vários quartos de estadia estendidos padrão, cada um com sua própria kitchenette, estes andares têm quatro quartos que compartilham uma área comum que contém uma cozinha, sala de jantar e sala de estar.,
os proprietários de elementos podem agora construir alguns dos seus quartos sem exigir uma kitchenette, reduzindo os custos e adicionando alguma flexibilidade nos tipos de hóspedes que podem atrair, incluindo grupos de lazer e de negócios.Seidel, por exemplo, está tomando mais uma abordagem de espera para ver se essas novas salas comunitárias serão um sucesso.”quero ver como é percebido”, disse ele. “Não posso dizer que gosto ou não gosto. Vejo esse tipo de conceito numa propriedade que é mais um hotel de grupo.”ele disse.Seidel, no entanto, questiona-se se estas salas poderão representar alguns desafios., “Como posso garantir que o padrão de sala ainda estará disponível quando eles check-in? É como nos quartos de ligação. Se um determinado hóspede decide prolongar a sua estadia por um dia ou dois, isso pode ser um problema na entrega de quartos conectados para outro cliente.”
Skinner said Marriott has “value-engineered” these brands, and while he doesn’t have a strong opinion about its work on Aloft, he said the quality of the Element brand “has not been down at all. Claramente, houve um maior interesse do desenvolvedor nestas duas marcas e pelo menos parte disso pode ser atribuída ao Marriott.,”
Jacobs and Stoeckl said that all of the prototypes presented last year, with some adjustments following owner and customer feedback, have now been incorporated into both brands. Os novos projetos e programas de alimentos e bebidas estão sendo implementados em uma série de hotéis Este ano, e estarão em todos os novos projetos de Aloft e elementos que vão para a frente.,além de tentar tornar estas marcas mais rentáveis para os proprietários e desenvolvedores, as mudanças do Marriott no Aloft e no elemento também parecem refletir o que os hóspedes querem em suas experiências de hotel hoje: eficiência, opções mais saudáveis, mais flexibilidade e a capacidade de acomodar melhor as viagens de grupo, entre eles.à medida que o Marriott continua seu trabalho na integração das marcas da Starwood, e se esforçando para garantir que 30 de suas marcas prosperem, a capacidade de distinguir e tornar cada um mais atraente para os consumidores e proprietários, fica ainda mais crucial.,”com 30 marcas agora, temos que ser muito bons no que fazemos”, disse Jacobs. “Nos velhos tempos, você poderia colocar uma marca e seu objetivo era como apelar para a mais ampla base de clientes que eu posso. O consumidor de hoje é tão específico sobre o que ele ou ela escolhe, e por causa de nosso portfólio, nós também podemos ser muito específicos em como nós visamos os clientes e ser realmente pensativo sobre as coisas.,
“Se você me der um site em Cupertino, Califórnia, eu posso fazer um caso de negócio para qualquer uma das 30 marcas, mas eu preciso ser realmente inteligente sobre quem está viajando hoje e qual é a marca certa para esse local, a partir de uma perspectiva de convidado, e para os nossos proprietários.”