nadat Marriott Starwood-Hotels had gekocht & Resorts voor $13,3 miljard in September 2016, ontstond een moeilijke vraag: Wat zou Marriott doen met al die 30 merken in haar nu uitgebreid portfolio?
of het bedrijf behoefte heeft aan 30 merken is een ander probleem, en een die veel wordt besproken in de horeca.,
echter, iets meer dan een jaar na de deal gesloten, we beginnen te zien wat Marriott heeft gedaan met die 11 Starwood merken het geërfd, en een van de beste voorbeelden van dat is de inspanningen van het bedrijf om te proberen om de Aloft en Element merken nieuw leven in te blazen.
beleggers en eigenaren zijn nog steeds zeer geïnteresseerd in beide categorieën die deze merken vertegenwoordigen — select service en extended stay — en Marriott weet dat Aloft en Element hun potentieel niet hebben benut. Marriott heeft ervoor gekozen om zich te concentreren op het vernieuwen van deze merken terwijl de cyclus nog benen heeft.,
Aloft-en Elementeigenaren vertelden Marriott in wezen dat de grootste problemen met beide merken de bouwkosten zijn, evenals de vastgoedkostenmodellen. Marriott ’s oplossing was om zich te concentreren op slimmere kamerontwerpen en meer gestroomlijnde voedsel-en drankprogramma’ s voor zowel boven als Element, evenals een nieuw vloermodel voor Element dat groepen zou aanspreken.
Hier is een gedetailleerde blik op de evolutie van boven en Element, en wat het zegt over de toekomst van lifestyle extended stay en select service hotels.,pioniers in Lifestyle Select Service en Extended Stay
toen Starwood in 2005 op de markt kwam, gevolgd door Element in 2006, waren de twee merken uniek gepositioneerd voor hun tijd.
Aloft, op de markt gebracht als “a vision of W Hotels,” Starwood ‘ s wild succesvolle Boutique twist op het traditionele full-service hotel, was bedoeld om een vergelijkbaar traject te volgen, maar voor de toen zeer ontluikende, maar groeiende select-service ruimte., In een tijd dat de Boutique Hotel beweging was in volle gang, tech-driven Aloft nam een design esthetiek die was, op het moment, zeer vooruitziend-misschien te veel zelfs. Denk aan betonnen vloeren en heldere, levendige tinten.
Element, daarentegen, geprofiteerd van de” eco-vriendelijke ” beweging die aan kracht wint in de VS en wereldwijd; het vereiste LEED certificering, iets wat het merk niet langer mandaten. Het was een extended stay product, gericht op langer verblijf reizen, en het leende zijn design esthetiek van zustermerk Westin.,”They were very innovative in their early launches,” Mark Skinner, a hospitality industry expert and partner in the Highland Group said of the two brands. “Aloft was meer in zijn ontwerp en was een van de vroege lifestyle merken. Element was ook creatief ontworpen “en was” zeer, zeer hoge kwaliteit.”
Ben Seidel, president en CEO van Ocean City, Maryland gevestigde hotel management bedrijf Real Hospitality Group, zei wat hem oorspronkelijk trok om zijn eerste Aloft property te openen ” was de hype.,”Hij opende zijn eerste vlucht in 2009-2010 in Brooklyn, New York, naast een Sheraton, die zijn bedrijf ook beheert.vandaag is Seidel voorzitter van Marriott ‘ S Owners Council voor het merk Aloft. Hij heeft vier Aloft hotels in zijn portfolio, met een andere Aloft en zijn eerste Element eigendom op de weg.de Grote Recessie van 2008, echter, eiste zijn tol en” het was moeilijk om van de grond iets nieuws dat kwam naar de industrie voor de eerste keer, ” zei hij.
in het begin, zei Seidel, sommige klanten waren niet zeker over de Aloft ervaring., “Vanwege hoe vreemd het concept was voor uw typische frequente verblijf en trouwe Starwood klant,” het kan een beetje een uitdaging, zei hij. “Maar eenmaal daar vonden ze het leuk.”
Seidel zei dat hij meer terugkerende zaken ziet in de Aloft New York Brooklyn dan in het Sheraton Brooklyn New York hotel naast de deur, en de gasten die verblijven in de Aloft variëren van “jong en oud tot alles daar tussenin.”
hoewel Aloft en Element creatief en uniek waren toen ze debuteerden, groeiden ze nooit naar schaal, zei voormalig Starwood CEO Frits van Paassen, die het bedrijf leidde van 2007 tot 2015., In het najaar van 2016, net voordat de deal werd gesloten, zei van Paassen tegen Skift: “met uitzondering van Sheraton zijn de andere merken van Starwood nog steeds sub-scale. Met de juiste investering hebben ze voldoende ruimte om te groeien.”
hun groeitempo lag achter bij andere merken.
” ze groeiden niet in het tempo van sommige van de andere merken, ” zei Skinner. “De perceptie met Element was dat het te veel kost om te bouwen. Aloft was aanvankelijk gericht op stedelijke locaties, die is beperkend, en is vervolgens verhuisd naar voorstedelijke locaties.,tegen de tijd dat Marriott Starwood kocht, waren er 116 Aloft hotels en slechts 23 Element eigenschappen over de hele wereld, met 150 Alofts en 73 elementen in de wereldwijde pijplijn. In tegenstelling, Marriott ‘ S extended stay Residence Inn merk heeft bijna 900 eigenschappen in de VS alleen.
vandaag zijn er 135 Aloft hotels open en 32 Element hotels, en nog eens 137 Aloft hotels en 76 Element hotels zijn in de pijplijn. Hoe ze naar deze plek zijn gekomen, laat zien waar de lifestyle select-service en extended stay logies segmenten naar toe gaan.,
Marriott CEO Arne Sorenson (tweede van rechts) testte vorig jaar het nieuwe food-and-beverage-programma van Aloft in het Innovation Lab van het bedrijf. Bron: Marriott International
The Innovation Lab Approach
zodra Marriott en Starwood de deal ondertekenden, gingen de teams van Marriott onmiddellijk aan de slag om de Starwood-merken te integreren. Ze kozen de Aloft en Element merken als een van de eerste targets, zei Eric Jacobs, Marriott ‘ s chief development officer van select service en extended stay merken in Noord-Amerika.,
de belangrijkste reden waarom Marriott besloot zich te concentreren op deze merken? “Omdat de cyclus is nog steeds erg warm, het was erg belangrijk voor ons om snel te springen in deze twee merken toen de belangstelling van de investeerder was nog steeds hoog,” Jacobs zei.een andere reden was dat, omdat beide merken beperkte voetafdrukken hadden, Jacobs zei dat het” makkelijker zou zijn om veranderingen aan te brengen”, in tegenstelling tot het proberen om een merk zo groot als Sheraton, dat 444 hotels wereldwijd heeft, nieuw leven in te blazen.
beide categorieën van deze merken-select service en extended stay-blijven favorieten onder beleggers en eigenaars., Marriott ’s collega’ s lanceren nieuwe Select-service merken en zien succes met hun bestaande limited service merken. Skinner zei: “de grootste groei in ontwikkeling in termen van nieuwe kamers is in de select-service segment.”
Marriott ‘ s eigen 2017 nummers tonen de populariteit van Select-service accommodatie onder eigenaren en ontwikkelaars. Het tekende een record van 578 contracten voor zijn 11 Select-service merken, waarvan 158 contracten in de regio Azië-Pacific. In Noord-Amerika opende het 270 Select-service hotels en tekende het vorig jaar 420 contracten.,
de markt voor extended stay ziet recordniveaus van vraag en bezettingsgraad, ondanks het feit dat de voorraad, althans in de VS, blijft stijgen. Toch is er genoeg ruimte in beide ruimtes voor de industrie om te groeien, Skinner zei. “Slechts 8 procent van de kamers, ongeveer 50.000, in de VS zijn verlengd verblijf op dit moment,” zei hij.,om te beginnen met het opschalen van deze twee merken, hield Marriott franchise advisory council vergaderingen met Aloft en Element franchisenemers zoals Seidel, en nam zij hun feedback en bouwden zij prototypes uit die input om te worden tentoongesteld in wat Marriott haar Innovation Lab noemde. Marriott exposeerde de vrijstaande, tentachtige structuur op de Americas Lodging Investment Summit (ALIS) conferentie van vorig jaar in Los Angeles, net buiten het conference hotel, en het was open voor hoteleigenaren, investeerders en het grote publiek.,eigenaren vertelden Marriott in wezen dat de grootste problemen met beide merken verband hielden met de bouwkosten, evenals met de vastgoedkostenmodellen. Marriott ’s oplossing was om zich te concentreren op slimmere kamerontwerpen en meer gestroomlijnde voedsel-en drankprogramma’ s voor zowel boven als Element, evenals een nieuw vloermodel voor Element dat groepen zou aanspreken.,
” wat we vorig jaar hoorden van Eigenaren en ontwikkelaars, in het bijzonder bij ALIS, ging over design en ervoor zorgen dat het ontwerp niet te trendy is, maar tegelijkertijd echt anders,” zei Toni Stoeckl, global brand leader en vice president van Marriott ‘ s select brands. “Het gemak van het bouwen van een kamer is erg belangrijk, en de originele ontwerpen voor beide merken waren niet zo eenvoudig te bouwen. Om de merken te laten groeien, moeten ze flexibeler zijn in hoe die lay-out tot leven komt, vooral in producten zoals conversies.,”
Stoeckl, die acht jaar bij Starwood werkte voordat hij in 2009 Bij Marriott ging werken, kende beide merken goed.
een ander deel van de modellen van beide merken dat verbeteringen vereiste, waren hun respectieve voedsel-en drankprogramma’ s. Jacobs zei Aloft klanten waren “verward” door Aloft ’s grab-and-go markt — ze wisten niet hoe te betalen voor hun items in sommige gevallen — en Element’ s voedsel aanbod waren niet afgestemd op het merk wellness concept.bij ALIS introduceerde Marriott een digitale kiosk waar gasten gemakkelijk hun maaltijden in kleurrijke potten konden bestellen.,”Element’ s ontbijt opties kreeg ook een gezonde make-over.met het nieuwe Aloft food-and-beverage programma zei Seidel: “je inventariseert geen enorme hoeveelheden voedsel. Je hebt niet veel personeel in dienst. De apparatuur die oorspronkelijk voor boven is gespecificeerd, is niet gewijzigd, wat zeer eerlijk is voor Amerikaanse eigenaren. Het herontwerp van de lobby maakt flow ook veel meer georganiseerd. Het betalingssysteem wordt niet meer gedaan bij de receptie, zodat de receptie Agenten NIET te maken hebben met het afhandelen van die aankopen.,”
een plattegrond voor Element ‘ s nieuwe studio Commons concept toont meerdere gastenkamers die een gemeenschappelijke woon-en keukenruimte delen. Bron: Marriott International
en voor Element debuteerde Marriott een nieuw logeerkamerconcept, genaamd Studio Commons, dat hele verdiepingen remake in meer gemeenschappelijke ruimtes. In plaats van het hebben van meerdere standaard extended stay kamers, elk met hun eigen kitchenette, deze verdiepingen hebben vier kamers die een gemeenschappelijke ruimte die een keuken, eethoek en loungeruimte bevat delen.,
Elementeigenaren kunnen nu een aantal van hun kamers bouwen zonder een kitchenette nodig te hebben, wat de kosten verlaagt en wat Flexibiliteit toevoegt aan de soorten gasten die ze kunnen aantrekken, inclusief vrijetijdsgroepen en zakelijke groepen.
Seidel, bijvoorbeeld, neemt meer een afwachtende aanpak om te zien of die nieuwe gemeenschappelijke ruimtes een succes zullen worden.
“Ik wil zien hoe het wordt waargenomen,” zei hij. “Ik kan niet zeggen dat ik het leuk vind of niet. Ik zie dat soort concept in een pand dat meer een groepshotel is.”zei hij.
Seidel vraagt zich echter af of deze kamers een aantal uitdagingen kunnen opleveren., “Hoe kan ik garanderen dat het kamerpatroon nog steeds beschikbaar is bij het inchecken? Het is net als met onderling verbonden kamers. Als een bepaalde gast besluit zijn of haar verblijf een dag of twee te verlengen, kan dat een probleem zijn bij het leveren van verbonden kamers voor een andere klant.Skinner zei dat Marriott deze merken “value-engineered” heeft, en hoewel hij geen sterke mening heeft over zijn werk aan de bovenzijde, zei hij dat de kwaliteit van het merk Element “helemaal niet naar beneden is gebracht. Duidelijk, Er is toegenomen interesse ontwikkelaar in deze twee merken en ten minste een deel van dat kan worden toegeschreven aan Marriott.,”
Jacobs en Stoeckl zeiden dat alle prototypes die vorig jaar werden gepresenteerd, met enkele aanpassingen na feedback van eigenaar en klant, nu zijn opgenomen in beide merken. De nieuwe ontwerpen en food-and-beverage programma ‘ s worden dit jaar in een aantal hotels geïmplementeerd, en zullen in alle nieuwe Aloft en Element projecten worden uitgevoerd.,
naast het proberen om deze merken kosteneffectiever te maken voor eigenaren en ontwikkelaars, weerspiegelen Marriott ‘ S veranderingen aan de bovenzijde en Element ook schijnbaar wat gasten willen in hun hotelervaring van vandaag: efficiëntie, gezondere opties, meer flexibiliteit, en de mogelijkheid om groepsreizen beter tegemoet te komen, waaronder.naarmate Marriott verder werkt aan de integratie van de merken van Starwood en ernaar streeft dat 30 van de merken gedijen, wordt het nog belangrijker om elk merk te onderscheiden en aantrekkelijker te maken voor consumenten en eigenaars.,
“Met 30 merken nu, we moeten echt goed zijn in wat we doen,” Jacobs zei. “In de oude dagen, je kon zetten een merk en je doel was hoe een beroep te doen op de breedste klantenbestand dat ik kan. De consument van vandaag is zo specifiek over wat hij of zij kiest, en dankzij ons portfolio kunnen we ook heel specifiek zijn in hoe we klanten richten en heel attent zijn over dingen.,
” als je me een site geeft in Cupertino, Californië, kan ik een business case maken voor een van de 30 merken, maar ik moet heel slim zijn over wie er vandaag reist en wat het juiste merk is voor die locatie, vanuit een gastperspectief, en voor onze eigenaren.”