Después de Marriott compró Starwood Hotels & Resorts de $13.3 mil millones de dólares en septiembre de 2016, una pregunta difícil surgido: ¿Qué sería de Marriott hacer con todas esas 30 marcas en su ampliado de la cartera?
si la empresa necesita 30 marcas es otro tema, y uno que es ampliamente debatido en la industria hotelera.,
sin embargo, poco más de un año después del cierre del acuerdo, estamos empezando a ver lo que Marriott ha hecho con las 11 marcas de Starwood que heredó, y uno de los mejores ejemplos de ello son los esfuerzos de la compañía para tratar de revitalizar las marcas Aloft y Element.
los inversores y propietarios siguen muy interesados en las dos categorías que representan estas marcas, select service y extended stay, y Marriott sabe que Aloft y Element no han alcanzado su potencial. Marriott ha optado por centrarse en renovar estas marcas mientras el ciclo todavía tiene patas.,
los propietarios de Aloft y Element esencialmente le dijeron A Marriott que los mayores problemas con ambas marcas son los costos de construcción, así como los modelos de costos de propiedad. La solución de Marriott fue centrarse en diseños de habitaciones más inteligentes y programas de alimentos y bebidas más optimizados para Aloft y Element, así como un nuevo modelo de piso para Element que atraería a los grupos.
Aquí hay un vistazo detallado a la evolución de Aloft y Element, y lo que dice sobre el futuro de lifestyle extended stay Y select service hotels.,
pioneros en Lifestyle Select Service y Extended Stay
Cuando Starwood lanzó Aloft en 2005, seguido poco después por Element en 2006, las dos marcas estaban en una posición única para su época.
Aloft, comercializado como «una visión de W Hotels», el exitoso Giro boutique de Starwood en el tradicional hotel de servicio completo, estaba destinado a seguir una trayectoria similar, pero para el entonces muy naciente, pero creciente espacio de servicio selecto., En un momento en que el movimiento de los hoteles boutique estaba en pleno apogeo, Aloft, impulsado por la tecnología, adoptó una estética de diseño que era, en ese momento, muy progresista, quizás demasiado. Piense en pisos de concreto y tonos vivos y brillantes.
Element, por el contrario, capitalizó el movimiento «ecológico» que estaba ganando impulso en los Estados Unidos y en todo el mundo; requería la certificación LEED, algo que la marca ya no exige. Era un producto para estancias prolongadas, orientado a viajes de estancias más largas, y tomó prestada su estética de diseño de la marca hermana Westin.,
«fueron muy innovadores en sus primeros lanzamientos», dijo Mark Skinner, un experto en la industria hotelera y socio de Highland Group sobre las dos marcas. «Aloft fue más en su diseño y fue una de las primeras marcas de estilo de vida. Element también fue diseñado creativamente» y era » de muy, muy alta calidad.»
Ben Seidel, Presidente y CEO de la empresa de gestión hotelera Real Hospitality Group, con sede en Ocean City, Maryland, dijo que lo que originalmente lo atrajo a abrir su primera propiedad en Aloft » fue el bombo.,»Abrió su primer Aloft en 2009-2010 en Brooklyn, Nueva York, junto a un Sheraton, que su compañía también administra.
hoy, Seidel es presidente del Consejo de propietarios de Marriott para la marca Aloft. Tiene cuatro hoteles Aloft en su cartera, con otro Aloft y su primera propiedad Element en camino.
La Gran Recesión de 2008, sin embargo, tomó su peaje y «fue difícil empezar algo nuevo que venía a la industria por primera vez», dijo.
Al principio, dijo Seidel, algunos clientes no estaban seguros de la experiencia Aloft., «Debido a lo extraño que era el concepto para su estancia frecuente típica y fiel cliente de Starwood,» podría ser un poco un desafío, dijo. «Pero una vez que llegaron allí les gustó.»
Seidel dijo que ve más negocios repetidos en el Aloft New York Brooklyn que en el Sheraton Brooklyn New York Hotel de al lado, y los huéspedes que se alojan en el Aloft van desde «jóvenes y viejos hasta todo lo demás.»
aunque Aloft y Element fueron creativos y únicos cuando debutaron, nunca crecieron a escala, dijo el ex CEO de Starwood, Frits van Paasschen, quien dirigió la compañía desde 2007 hasta 2015., En el otoño de 2016, justo antes de que se cerrara el Acuerdo, van Paasschen le dijo a Skift: «con la excepción de Sheraton, las otras marcas de Starwood siguen siendo subescala. Con la inversión adecuada, tienen mucho espacio para crecer.»
Su ritmo de crecimiento retrasó a otras marcas.
«no crecen al ritmo de algunas de las otras marcas», dijo Skinner. «La percepción con Element era que costaba demasiado construir. Aloft fue inicialmente dirigido a ubicaciones urbanas, lo que es limitante, y posteriormente se ha trasladado a ubicaciones suburbanas.,»
en el momento en que Marriott compró Starwood, había 116 hoteles Aloft y solo 23 propiedades Element en todo el mundo, con 150 Alofts y 73 elementos en el pipeline global. En contraste, la marca de Marriott extended stay Residence Inn tiene casi 900 propiedades solo en los Estados Unidos.
hoy en día, hay 135 hoteles Aloft abiertos y 32 hoteles Element, y otros 137 hoteles Aloft y 76 hoteles Element están en proceso. Cómo llegaron a este lugar demuestra hacia dónde se dirigen los segmentos de alojamiento de estilo de vida selecto-servicio y estadía prolongada.,
El CEO de Marriott, Arne Sorenson (segundo desde la derecha), probó el nuevo programa de alimentos y bebidas de Aloft en el laboratorio de Innovación de la compañía el año pasado. Fuente: Marriott International
El enfoque del laboratorio de Innovación
tan pronto como Marriott y Starwood firmaron el Acuerdo, los equipos de Marriott inmediatamente se pusieron a trabajar en la integración de las marcas Starwood. Eligieron las marcas Aloft y Element como uno de los primeros objetivos, dijo Eric Jacobs, director de desarrollo de Marriott De select service y extended stay brands en América del Norte.,
¿La razón principal por la que Marriott decidió centrarse en estas marcas? «Debido a que el ciclo todavía está muy caliente, fue muy importante para nosotros saltar rápidamente a estas dos marcas cuando el interés de los inversores todavía era alto», dijo Jacobs.
otra razón fue que debido a que ambas marcas tenían huellas limitadas, Jacobs dijo, sería «más fácil hacer cambios», en lugar de tratar de revitalizar una marca tan grande como Sheraton, que tiene 444 hoteles en todo el mundo.
las dos categorías de estas marcas — select service y extended stay-siguen siendo las favoritas entre inversores y propietarios., Los pares de Marriott están lanzando nuevas marcas de servicio selecto y están viendo el éxito con sus marcas de servicio limitado existentes. Skinner dijo: «el mayor crecimiento en el desarrollo en términos de nuevas habitaciones se encuentra en el segmento de servicios selectos.»
Los propios números de Marriott de 2017 demuestran la popularidad del alojamiento de servicio selecto entre propietarios y desarrolladores. Firmó un récord de 578 contratos para sus 11 marcas de servicios selectos, 158 de los cuales estaban en la región de Asia y el Pacífico. En América del Norte, abrió 270 hoteles de servicio selecto y firmó 420 contratos el año pasado.,
el mercado de estancias prolongadas está registrando niveles récord de demanda y ocupación, a pesar de que su inventario, al menos en Estados Unidos, sigue aumentando. Aún así, hay mucho espacio en ambos espacios para que la industria crezca, dijo Skinner. «Solo el 8 por ciento de las habitaciones, alrededor de 50,000, en los Estados Unidos son de estadía prolongada en este momento», dijo.,
para comenzar a trabajar en la expansión de estas dos marcas, Marriott celebró reuniones del Consejo Asesor de franquicias con franquiciados de Aloft y Element como Seidel, y tomó sus comentarios y construyó prototipos a partir de esa información para exhibirlos en lo que Marriott denominó su laboratorio de Innovación. Marriott exhibió la estructura independiente en forma de carpa en la Conferencia Americas Lodging Investment Summit (ALIS) del año pasado en Los Ángeles, a las afueras del hotel de conferencias, y estuvo abierta a propietarios de hoteles, inversionistas y el público en general.,
los propietarios esencialmente le dijeron A Marriott que los mayores problemas con ambas marcas estaban relacionados con el costo de construcción, así como con los modelos de costos de propiedad. La solución de Marriott fue centrarse en diseños de habitaciones más inteligentes y programas de alimentos y bebidas más optimizados para Aloft y Element, así como un nuevo modelo de piso para Element que atraería a los grupos.,
«lo que escuchamos de los propietarios y desarrolladores, en particular, en ALIS el año pasado, fue sobre el diseño y asegurarnos de que el diseño no sea demasiado moderno sino realmente diferente al mismo tiempo», dijo Toni Stoeckl, líder de marca global y vicepresidente de Marriott’s select brands. «La facilidad de construir una habitación es muy importante, y los diseños originales para ambas marcas no fueron tan fáciles de construir. Para hacer crecer las marcas, deben ser más flexibles en la forma en que ese diseño cobra vida, especialmente en productos como las conversiones.,»
Stoeckl, que estuvo en Starwood durante ocho años antes de unirse a Marriott en 2009, conocía bien ambas marcas.
otra parte de los modelos de ambas marcas que requirieron mejoras fueron sus respectivos programas de alimentos y bebidas. Jacobs dijo que los clientes de Aloft estaban «confundidos» por el mercado de agarrar y llevar de Aloft-no sabían cómo pagar por sus artículos en algunos casos-y las ofertas de alimentos de Element no estaban alineadas con el concepto de bienestar de la marca.
en ALIS, Marriott presentó un quiosco digital donde los huéspedes podían pedir fácilmente sus comidas en coloridas «ollas».,»Las opciones de desayuno de Element también recibieron un cambio de imagen saludable.
con el nuevo programa de alimentos y bebidas de Aloft, Seidel dijo: «no estás inventariando enormes cantidades de alimentos. No estás empleando a un gran número de empleados. El equipo originalmente especificado para Aloft no ha sido modificado, lo que es muy justo para los propietarios de Estados Unidos. El rediseño del vestíbulo simplemente hace que flow también esté mucho más organizado. El sistema de pago ya no se realiza en la recepción, por lo que los agentes de recepción no tienen que lidiar con el manejo de esas compras.,»
un plano de planta para el nuevo concepto Studio Commons de Element muestra varias habitaciones que comparten una sala de estar y una cocina comunes. Fuente: Marriott International
y para Element, Marriott presentó un nuevo concepto de habitación de huéspedes, llamado Studio Commons, que transforma Pisos enteros en espacios más comunes. En lugar de tener varias habitaciones estándar para estancias prolongadas, cada una con su propia cocina, estas plantas tienen cuatro habitaciones que comparten un área común que contiene una cocina, un comedor y un espacio de salón.,
Los propietarios de elementos ahora pueden construir algunas de sus habitaciones sin necesidad de una cocina pequeña, lo que reduce los costos y agrega cierta flexibilidad en los tipos de huéspedes que pueden atraer, incluidos los grupos de ocio y negocios.
Seidel, por ejemplo, está adoptando un enfoque más de esperar y ver si esas nuevas salas comunes serán un éxito.
«Quiero ver cómo se percibe», dijo. «No puedo decir que me gusta o no me gusta. Veo ese tipo de concepto en una propiedad que es más un hotel de grupo.»dijo.
Seidel, sin embargo, se pregunta si estas habitaciones podrían plantear algunos desafíos., «¿Cómo puedo garantizar que el patrón de la habitación seguirá estando disponible cuando se registren? Es como con las habitaciones conectadas. Si un cliente determinado decide extender su estancia uno o dos días, eso puede ser un problema en la entrega de Habitaciones conectadas para otro cliente.»
Skinner dijo que Marriott ha «diseñado el valor» de estas marcas, y aunque no tiene una opinión sólida sobre su trabajo en Aloft, dijo que la calidad de la marca Element «no se ha reducido en absoluto. Claramente, ha aumentado el interés de los desarrolladores en estas dos marcas y al menos parte de eso se puede atribuir a Marriott.,»
Jacobs y Stoeckl dijeron que todos los prototipos presentados el año pasado, con algunos ajustes después de los comentarios de los propietarios y clientes, ahora se han incorporado a ambas marcas. Los nuevos diseños y programas de alimentos y bebidas se están implementando en varios hoteles Este año, y estarán en todos los nuevos proyectos Aloft y Element en el futuro.,
además de tratar de hacer que estas marcas sean más rentables para los propietarios y desarrolladores, los cambios de Marriott A Aloft y Element también parecen reflejar lo que los huéspedes quieren en sus experiencias de hotel hoy: eficiencia, opciones más saludables, más flexibilidad y la capacidad de acomodar mejor los viajes en grupo, entre ellos.
A medida que Marriott continúa su trabajo en la integración de las marcas de Starwood, y se esfuerza por garantizar que 30 de sus marcas prosperen, la capacidad de distinguir y hacer que cada una sea más atractiva para los consumidores y propietarios, se vuelve aún más crucial.,
«con 30 marcas Ahora, tenemos que ser realmente buenos en lo que hacemos», dijo Jacobs. «En los viejos tiempos, se podía poner una marca y su objetivo era cómo atraer a la base de clientes más amplia que pueda. El consumidor de hoy en día es tan específico sobre lo que elige, y debido a nuestra cartera, también podemos ser muy específicos en cómo nos dirigimos a los clientes y ser realmente reflexivos sobre las cosas.,
«si me da un sitio en Cupertino, California, puedo hacer un caso de negocio para cualquiera de las 30 marcas, pero necesito ser realmente inteligente sobre quién viaja hoy y cuál es la marca adecuada para esa ubicación, desde la perspectiva de los huéspedes y para nuestros propietarios.»