Dopo che Marriott ha acquistato Starwood Hotels & Resorts per $13.3 miliardi a settembre 2016, una domanda difficile emerse: Cosa farebbe Marriott con tutti quei 30 marchi nel suo portafoglio ora ampliato?
Se l’azienda ha bisogno di 30 marchi è un altro problema, e uno che è ampiamente dibattuto nel settore dell’ospitalità.,
Tuttavia, a poco più di un anno dalla chiusura dell’accordo, stiamo iniziando a vedere cosa ha fatto Marriott con quei marchi Starwood 11 che ha ereditato, e uno dei migliori esempi di ciò è gli sforzi della società per cercare di rinvigorire i marchi Aloft ed Element.
Gli investitori e i proprietari sono ancora fortemente interessati a entrambe le categorie rappresentate da questi marchi — selezionare il servizio e il soggiorno prolungato — e Marriott sa che Aloft e Element non sono stati scalati fino al loro potenziale. Marriott ha scelto di concentrarsi sul revamping di questi marchi mentre il ciclo ha ancora le gambe.,
I proprietari di Aloft e Element hanno essenzialmente detto a Marriott che i maggiori problemi con entrambi i marchi sono i costi di costruzione e i modelli di costo della proprietà. La soluzione di Marriott è stata quella di concentrarsi su design di camere più intelligenti e programmi di cibo e bevande più snelli sia per Aloft che per Element, oltre a un nuovo modello di pavimento per Element che si rivolge ai gruppi.
Ecco uno sguardo dettagliato all’evoluzione di Aloft e Element, e cosa dice sul futuro dello stile di vita extended stay e select service hotels.,
Pionieri nel Lifestyle Select Service e Extended Stay
Quando Starwood ha lanciato Aloft nel 2005, seguito a breve da Element nel 2006, i due marchi erano posizionati in modo univoco per il loro tempo.
Aloft, commercializzato come “a vision of W Hotels”, la svolta boutique di grande successo di Starwood sul tradizionale hotel a servizio completo, doveva seguire una traiettoria simile, ma per l’allora nascente, ma crescente spazio di selezione., In un momento in cui il movimento boutique hotel era in pieno svolgimento, tech-driven Aloft adottato un design estetico che era, al momento, molto lungimirante-forse troppo. Pensa ai pavimenti in cemento e alle tonalità luminose e vivide.
Element, al contrario, capitalizzava il movimento “eco-friendly” che stava guadagnando slancio negli Stati Uniti e in tutto il mondo; richiedeva la certificazione LEED, qualcosa che il marchio non richiede più. Era un prodotto di soggiorno prolungato, orientato verso viaggi di soggiorno più lunghi, e ha preso in prestito la sua estetica di design dal marchio gemello Westin.,
“Sono stati molto innovativi nei loro primi lanci”, ha detto Mark Skinner, esperto del settore alberghiero e partner del gruppo Highland dei due marchi. “Aloft era più nel suo design ed è stato uno dei primi marchi di lifestyle. Elemento è stato anche progettato in modo creativo “ed era” molto, molto alta qualità.”
Ben Seidel, presidente e CEO di Ocean City, società di gestione alberghiera con sede nel Maryland Real Hospitality Group, ha detto che ciò che originariamente lo ha attirato ad aprire la sua prima proprietà in alto “è stato l’hype.,”Ha aperto il suo primo Aloft nel 2009-2010 a Brooklyn, New York, accanto a uno Sheraton, che la sua azienda gestisce anche.
Oggi, Seidel è presidente del Consiglio dei proprietari di Marriott per il marchio Aloft. Ha quattro hotel Aloft nel suo portafoglio, con un altro Aloft e la sua prima proprietà Element sulla strada.
La Grande recessione del 2008, tuttavia, ha preso il suo pedaggio e “è stato difficile far decollare qualcosa di nuovo che stava arrivando al settore per la prima volta”, ha detto.
All’inizio, Seidel ha detto, alcuni clienti non erano sicuri dell’esperienza Aloft., “A causa di quanto strano fosse il concetto per il tuo tipico soggiorno frequente e il fedele cliente Starwood,” potrebbe essere un po ‘ una sfida, ha detto. “Ma una volta arrivati lì gli è piaciuto.”
Seidel ha detto che vede più attività ripetute all’Aloft New York Brooklyn che allo Sheraton Brooklyn New York Hotel accanto, e gli ospiti che soggiornano all’Aloft vanno da ” giovani e meno giovani a tutto il resto.”
Anche se Aloft e Element erano creativi e unici quando hanno debuttato, non sono mai cresciuti in scala, ha detto l’ex CEO di Starwood Frits van Paasschen, che ha guidato l’azienda dal 2007 al 2015., Nell’autunno del 2016, poco prima della chiusura dell’accordo, van Paasschen ha dichiarato a Skift: “Ad eccezione di Sheraton, gli altri marchi di Starwood sono ancora in scala ridotta. Con il giusto investimento, hanno un sacco di spazio per crescere.”
Il loro ritmo di crescita ha ritardato altre marche.
“Non sono cresciuti al ritmo di alcuni degli altri marchi”, ha affermato Skinner. “La percezione con elemento era che costava troppo per costruire. Aloft è stato inizialmente rivolto a luoghi urbani, che è limitante, e successivamente si è trasferito in luoghi suburbani.,”
Quando Marriott acquistò Starwood, c’erano 116 hotel Aloft e solo 23 proprietà Element in tutto il mondo, con 150 Aloft e 73 elementi nella pipeline globale. Al contrario, il marchio Marriott extended stay Residence Inn ha quasi 900 proprietà solo negli Stati Uniti.
Oggi ci sono 135 hotel Aloft aperti e 32 hotel Element, e altri 137 hotel Aloft e 76 hotel Element sono in cantiere. Il modo in cui sono arrivati in questo luogo dimostra dove sono diretti i segmenti di alloggio lifestyle select-service e extended stay.,
Il CEO di Marriott Arne Sorenson (secondo da destra) ha testato il nuovo programma di alimenti e bevande di Aloft presso l’Innovation Lab dell’azienda lo scorso anno. Fonte: Marriott International
L’approccio Innovation Lab
Non appena Marriott e Starwood hanno firmato l’accordo, i team di Marriott si sono immediatamente messi al lavoro per integrare i marchi Starwood. Hanno scelto i marchi Aloft ed Element come uno dei primi obiettivi, ha dichiarato Eric Jacobs, Chief Development Officer di Marriott di select service e extended stay brands in Nord America.,
Il motivo principale per cui Marriott ha deciso di concentrarsi su questi marchi? ” Poiché il ciclo è ancora molto caldo, è stato molto importante per noi saltare rapidamente in questi due marchi quando l’interesse degli investitori era ancora alto”, ha detto Jacobs.
Un altro motivo era che, poiché entrambi i marchi avevano impronte limitate, Jacobs ha detto, sarebbe “più facile apportare modifiche”, invece di cercare di rinvigorire un marchio grande come Sheraton, che ha 444 hotel a livello globale.
Entrambe le categorie di questi marchi — select service e extended stay — rimangono preferite tra investitori e proprietari., I colleghi di Marriott stanno lanciando nuovi marchi di servizi selezionati e stanno ottenendo successo con i loro marchi di servizi limitati esistenti. Skinner ha dichiarato: “La maggiore crescita nello sviluppo in termini di nuove camere è nel segmento select-service.”
I numeri 2017 di Marriott dimostrano la popolarità di alloggi di servizi selezionati tra proprietari e sviluppatori. Ha firmato un record di 578 contratti per i suoi 11 marchi di servizi selezionati, 158 dei quali erano nella regione Asia-Pacifico. In Nord America, ha aperto 270 hotel di servizi selezionati e ha firmato 420 contratti l’anno scorso.,
Il mercato dei soggiorni prolungati sta registrando livelli record di domanda e livelli di occupazione, nonostante il fatto che il suo inventario, almeno negli Stati Uniti, continui a salire. Tuttavia, c’è molto spazio in entrambi gli spazi per far crescere l’industria, ha detto Skinner. “Solo l’ 8 per cento delle camere, circa 50.000, negli Stati Uniti sono soggiorno prolungato in questo momento,” ha detto.,
Per iniziare a lavorare sul ridimensionamento di questi due marchi, Marriott ha tenuto riunioni del franchising advisory council con franchisee Aloft ed Element come Seidel, e prendendo il loro feedback e costruendo prototipi da quell’input da mettere in mostra in quello che Marriott ha soprannominato il suo Laboratorio di innovazione. Marriott ha esposto la struttura indipendente a tenda alla conferenza Americas Lodging Investment Summit (ALIS) dello scorso anno a Los Angeles, appena fuori dall’hotel per conferenze, ed è stata aperta a proprietari di hotel, investitori e al pubblico in generale.,
Proprietari essenzialmente detto Marriott che i maggiori problemi con entrambi i marchi relativi al costo di costruzione, così come i modelli di costo di proprietà. La soluzione di Marriott è stata quella di concentrarsi su design di camere più intelligenti e programmi di cibo e bevande più snelli sia per Aloft che per Element, oltre a un nuovo modello di pavimento per Element che si rivolge ai gruppi.,
“Quello che abbiamo sentito da proprietari e sviluppatori, in particolare, ad ALIS lo scorso anno, era intorno al design e assicurandoci che il design non fosse troppo trendy ma davvero diverso allo stesso tempo”, ha dichiarato Toni Stoeckl, global brand leader e vice president di Marriott select brands. “La facilità di costruire una stanza è molto importante, e i disegni originali per entrambi i marchi non erano così facili da costruire. Per far crescere i marchi, devono essere più flessibili nel modo in cui quel layout prende vita, specialmente in prodotti come le conversioni.,”
Stoeckl, che è stato in Starwood per otto anni prima di entrare in Marriott nel 2009, conosceva bene entrambi i marchi.
Un’altra parte dei modelli di entrambi i marchi che richiedevano miglioramenti erano i rispettivi programmi di cibo e bevande. Jacobs ha detto che i clienti di Aloft erano “confusi” dal mercato grab-and-go di Aloft — non sapevano come pagare per i loro articoli in alcuni casi — e le offerte di cibo di Element non erano allineate con il concetto di benessere del marchio.
Ad ALIS, Marriott ha introdotto un chiosco digitale dove gli ospiti potevano facilmente ordinare i loro pasti in “pentole colorate”.,”Anche le opzioni per la colazione di Element hanno avuto un rifacimento sano.
Con il nuovo programma Aloft food-and-beverage, Seidel ha dichiarato: “non stai inventariando enormi quantità di cibo. Non stai impiegando un gran numero di personale. L’attrezzatura originariamente specificata per Aloft non è stata modificata, il che è molto giusto per i proprietari statunitensi. La riprogettazione della lobby rende il flusso molto più organizzato. Il sistema di pagamento non viene più fatto alla reception, quindi gli agenti della reception non devono occuparsi della gestione di tali acquisti.,”
Una planimetria per il nuovo concetto di Studio Commons di Element mostra più camere che condividono una zona giorno e cucina comune. Fonte: Marriott International
E per Element, Marriott ha debuttato un nuovo concetto di camera per gli ospiti, chiamato Studio Commons, che rifà interi piani in più spazi comuni. Invece di avere più camere standard per soggiorni prolungati, ognuna con il proprio angolo cottura, questi piani hanno quattro camere che condividono un’area comune che contiene una cucina, una zona pranzo e uno spazio salotto.,
I proprietari di elementi possono ora costruire alcune delle loro camere senza richiedere un angolo cottura, riducendo i costi e aggiungendo una certa flessibilità nei tipi di ospiti che potrebbero attrarre, compresi i gruppi di piacere e di lavoro.
Seidel, per esempio, sta adottando un approccio più attendista per vedere se quelle nuove sale comuni saranno un successo.
“Voglio vedere come viene percepito”, ha detto. “Non posso dire che mi piace o non mi piace. Vedo quel tipo di concetto in una proprietà che è più di un hotel di gruppo.”ha detto.
Seidel, tuttavia, si chiede se queste stanze potrebbero rappresentare alcune sfide., “Come posso garantire che il modello di camera sarà ancora disponibile al momento del check-in? E ‘ come con camere comunicanti. Se un determinato ospite decide di estendere il suo soggiorno di un giorno o due, che può essere un problema nella fornitura di camere collegate per un altro cliente.”
Skinner ha detto che Marriott ha” progettato a valore “questi marchi, e mentre non ha una forte opinione sul suo lavoro su Aloft, ha detto che la qualità del marchio Element” non è stata affatto abbattuta. Chiaramente, c’è stato un aumento dell’interesse degli sviluppatori in questi due marchi e almeno una parte di ciò può essere attribuita a Marriott.,”
Jacobs e Stoeckl hanno affermato che tutti i prototipi presentati lo scorso anno, con alcune modifiche in seguito al feedback del proprietario e dei clienti, sono stati incorporati in entrambi i marchi. I nuovi progetti e i programmi di food-and-beverage sono stati implementati in un certo numero di hotel quest’anno, e saranno in tutti i nuovi progetti Aloft ed Element in futuro.,
Oltre a cercare di rendere questi marchi più convenienti per proprietari e sviluppatori, le modifiche di Marriott ad Aloft ed Element riflettono anche ciò che gli ospiti vogliono nelle loro esperienze alberghiere oggi: efficienza, opzioni più salutari, maggiore flessibilità e la capacità di accogliere meglio i viaggi di gruppo, tra questi.
Mentre Marriott continua il suo lavoro sull’integrazione dei marchi Starwood e si sforza di garantire che 30 dei suoi marchi prosperino, la capacità di distinguere e rendere ciascuno più attraente per consumatori e proprietari, diventa ancora più cruciale.,
“Con i marchi 30 ora, dobbiamo essere veramente bravi in quello che facciamo”, ha detto Jacobs. “Ai vecchi tempi, si poteva mettere fuori un marchio e il vostro obiettivo era come fare appello alla più ampia base di clienti che posso. Il consumatore di oggi è così specifico su ciò che sceglie, e grazie al nostro portafoglio, possiamo anche essere molto specifici nel modo in cui indirizziamo i clienti ed essere davvero premurosi sulle cose.,
” Se mi date un sito a Cupertino, California, posso fare un business case per uno qualsiasi dei 30 marchi, ma ho bisogno di essere davvero intelligente su chi viaggia oggi e qual è il marchio giusto per quella posizione, dal punto di vista degli ospiti, e per i nostri proprietari.”