Potrebbe non piacerti quello che sto per dire, ma è vero Traffic

Il traffico è inutile se non si converte.

Puoi spendere tutto il tempo e i soldi del mondo per portare i visitatori al tuo sito, ma se non stanno convertendo, il tuo sito web è fondamentalmente un secchio che perde – e perde denaro.

Ora, un sacco di persone hanno saltato a questa conclusione e successivamente saltato sul carro di prova A / B. E ‘ un ottimo inizio., Il test A/B, altrimenti noto come test split, è solo il processo di esecuzione di un esperimento controllato sul tuo sito web (invii parti uguali del tuo traffico a 2 o più varianti e vedi quali convertono meglio).

In questo post ti mostrerò come ottenere di più dai tuoi test A / B.

Ti mostrerò che se non hai un buon processo per i test, stai lasciando i soldi sul tavolo.,

Non devi indovinare cosa funziona

Come una volta, l’opinione della persona più pagata (HiPPO) era la prima e l’ultima parola quando si trattava di prendere decisioni di marketing.

Fortunatamente, viviamo in un’epoca in cui non dobbiamo indovinare, né dobbiamo accettare ciecamente opinioni ingiustificate. Possiamo convalidare le decisioni con i dati:

  • Gli strumenti di analisi digitale possono dirti esattamente dove i tuoi visitatori stanno scendendo.
  • Gli strumenti di test e indagine degli utenti possono fornire informazioni su quali potrebbero essere i problemi.,
  • Chiunque può facilmente implementare un test A / B per vedere davvero quale variazione è migliore.

Anche se la creazione di un test A / B è facile, il processo di elaborazione di grandi idee di test e la loro priorità non lo è. Molte persone stanno ancora eseguendo una lista di” 100 cose da testare A/B ” o raccogliendo le cose a caso.

Cosa c’è di sbagliato in questo? Bene, rispondimi questo: preferiresti che un medico ti operasse sulla base di un’opinione, o di un attento esame e test?

Esattamente.

Quindi, come puoi ottimizzare il tuo sito web se non fai ricerche, misurazioni e analisi adeguate?,

Ogni azione che gli utenti intraprendono sul tuo sito Web può essere misurata (anche se il 90% delle configurazioni di analisi che incontro sono rotte – cose importanti non misurate o dati inaffidabili), dandoti informazioni sul tuo pubblico (cosa vogliono, come comprano e come vorrebbero acquistare).

Quindi, come si fa a raccogliere e utilizzare questi dati per la propria attività?

Quanti dati hai bisogno? Che tipo di dati?

Diciamo che vuoi attraversare la strada., Anche se tu avessi un sacco di informazioni – l’umidità dell’aria, la posizione esatta del sole, la velocità del vento, il numero di uccelli sulle linee elettriche, il colore degli occhi della persona accanto a te – non ti sarebbe utile. I dati di cui hai effettivamente bisogno sono se arriva un’auto e quanto velocemente.

È lo stesso con i dati del sito web. È necessario iniziare con un obiettivo-come aumentare le vendite, ottenere più inizi di prova o più lead. Una volta che conosci l’obiettivo, inizia a fare domande che potrebbero portare a intuizioni sul raggiungimento di tali obiettivi.

Quindi come potrebbero apparire queste domande?, Varieranno da un’azienda all’altra, ma potrebbero essere qualcosa del genere:

  • Di chi stai risolvendo il problema?
  • Di cosa hanno bisogno?
  • Cosa pensano di volere? Perché?
  • Come stanno scegliendo / prendendo una decisione? Perché?
  • Cosa pensano quando vedono la nostra offerta?
  • In che modo ciò che vendiamo è chiaramente diverso?
  • Dove si trova il sito che perde denaro?
  • Qual è il problema?
  • Cosa stanno facendo o non stanno facendo sul sito web?
  • Cosa porta più persone a fare X?,

Una volta che inizi a fare le domande giuste, puoi isolare i dati di cui hai effettivamente bisogno per prendere decisioni di ottimizzazione più intelligenti invece di perdere tempo a spulciare i dati inutili semplicemente perché sono disponibili.

Ma come si raccolgono e analizzano i dati?

Hai bisogno di dati su cui puoi agire. Per ogni pezzo di dati che si raccolgono, è necessario sapere esattamente come si sta andando ad usarlo.

E ricorda: troppi dati possono portare alla paralisi dell’analisi. Concentrati sui dati che possono portare direttamente a approfondimenti. Insight è qualcosa che puoi trasformare in un’ipotesi di test.,

Nel corso degli anni, ho sviluppato un framework di ricerca di conversione, che ho usato per migliorare centinaia di siti web in tutto il mondo. E-commerce, SaaS), puoi usarlo per guidare l’ottimizzazione e prendere decisioni di test più intelligenti.

Questo framework si chiama ResearchXL.

6 Passi per migliorare le idee di test A/B

ResearchXL è un framework per identificare problemi o problemi che il tuo sito web ha e trasformarli in ipotesi che puoi testare. Con esso, si utilizzano sei tipi di dati…,

  1. Analisi euristica
  2. Analisi tecnica
  3. Analisi digitale
  4. Tracciamento del mouse
  5. Indagini qualitative
  6. Test degli utenti

Una volta superato questo, avrai una chiara comprensione di quali sono i tuoi problemi reali e di quanto siano gravi.

Passiamo attraverso ciascuno di essi.

Analisi euristica

Definiamo “analisi euristica” come una procedura dettagliata esperta del tuo sito web. È davvero il più vicino possibile a un ottimizzatore.,

Ma c’è una differenza tra un’opinione disinformata e quella di un ottimizzatore o progettista UX che ha lavorato sui tassi di conversione per anni. È come come un mercante d’arte esperto sarà più propenso a indovinare il valore di un’opera d’arte rispetto alla tua esperienza media di Joe matter importa in una certa misura.

Tuttavia, limitiamo questo processo in due modi:

  1. Utilizzare un framework.
  2. Pensa “aree opportunità”

Esistono molti framework per l’analisi euristica. Giudichiamo tutte le pagine web in base a quanto segue:

  • Pertinenza: la pagina soddisfa le aspettative dell’utente?,
  • Chiarezza: il contenuto / offerta di questa pagina è il più chiaro possibile?
  • Valore: la pagina comunica valore all’utente? Può farlo meglio?
  • Attrito: cosa sta causando in questa pagina dubbi, esitazioni e incertezze?
  • Distrazione: cosa c’è nella pagina che non aiuta l’utente ad agire?

Qualunque cosa tu scriva in questo passaggio è semplicemente una “area di interesse”. Non è la verità assoluta.,

Quando inizi a scavare nei dati di analisi e a mettere insieme piani di test degli utenti e quant’altro, assicurati di indagare su quelle cose con l’intenzione di convalidare o invalidare qualsiasi cosa tu abbia trovato euristicamente.

Analisi tecnica

Se pensi che il tuo sito funzioni perfettamente su ogni versione del browser e su ogni dispositivo, probabilmente ti sbagli. Scusa!

Così tanti siti ignorano le versioni del browser meno popolari e stanno perdendo un sacco di soldi a causa di esso., Potresti avere il sito più persuasivo al mondo, ma se non viene visualizzato correttamente sul browser/dispositivo che sto usando, non avrà importanza. Me ne vado.

Apri il tuo Google Analytics e vai su Audience- > Tecnologia- > Browser & Rapporto OS.

Vedrai il tasso di conversione (per l’obiettivo di tua scelta) per browser.

Vedi come i tassi di conversione IE8 e IE9 sono vicini allo zero, mentre IE10 e IE11 convertono intorno al 9%?, Questa è un’indicazione che qualcosa non va, alcuni possibili problemi cross-browser lì. È ora di indagare!

Oltre ai test del browser, la velocità del sito può essere un frutto a bassa sospensione per l’ottimizzazione.

C’è una differenza tra “tempo di caricamento della pagina” e “tempo interattivo della pagina”:

  • Il tempo di caricamento della pagina significa “secondi finché ogni elemento della pagina non viene caricato”.
  • Pagina tempo interattivo significa “secondi fino a quando il sito è utilizzabile”.

Il tempo interattivo della pagina è molto più importante ed è la metrica che dovresti guardare., (Anche se una pagina richiede un po ‘ di tempo per essere caricata, se è interattiva prima, l’esperienza utente percepita è migliorata.)

Naturalmente, il più veloce è il migliore, ma secondo Jakob Nielsen, gli utenti possono gestire fino a un tempo di caricamento di 10 secondi. Per riferimento, il tipico sito di e-commerce leader impiega circa 4,9 secondi per caricare contenuti utilizzabili.

Per trovare i dati di velocità del sito, accedere a Google Analytics, e da lì: Comportamento ->Velocità del sito -> Tempi di pagina. Attiva il ‘confronto’ per individuare facilmente le pagine più lente.,

Qui possiamo vedere che le 2 pagine più visitate sono anche le più lente!

Ora utilizza Google Pagespeed Insights (accessibile tramite Google Analytics), per ottenere una diagnostica sul tuo sito. Inserisci tutti gli URL delle pagine lente e questi strumenti troveranno i problemi. Sistemali!

Analisi dei dati di analisi digitale

Google Analytics è il migliore amico di un ottimizzatore. Se non sei bravo in analisi, quindi imparare ora. È fondamentale sapere come impostare report e analizzare i dati web.,

Se le tue capacità di analisi sono limitate a vedere quanti visitatori unici hai, allora rispolvera questo corso introduttivo gratuito di Google.

Cosa possiamo imparare da Google Analytics? Beh, molto. Tra cui:

  • Ciò che le persone stanno facendo.
  • L’impatto e le prestazioni di ogni caratteristica, widget, pagina.
  • Dove il sito perde denaro.

Una cosa che non puoi imparare da Google Analytics è il “perché”., Come in, possiamo vedere cosa, dove, quando e chi attraverso l’analisi, ma dobbiamo usare la ricerca qualitativa e l’analisi euristica per trovare le ragioni dietro quel comportamento.

Questo è importante: prima di analizzare qualsiasi cosa, assicurati che tutto sia impostato correttamente.

Sul serio. Quasi tutte le configurazioni di analisi sono incasinate / interrotte. Se questo è il caso, i tuoi dati saranno incompleti nel migliore dei casi, imprecisi nel peggiore dei casi.

Quindi, per prima cosa, inizia con un controllo dello stato di analisi. Questa è solo una serie di analisi e controlli di strumentazione che cerca di rispondere alla domanda: “Possiamo fidarci di questi dati?,”

Il grande punto qui è che, per raccogliere i dati giusti, tutto deve essere impostato correttamente e devi avere le competenze per impostare i rapporti giusti. Ecco alcune grandi risorse di avviamento sull’argomento.,li>Google Analytics 101: Come Configurare Google Analytics Per Ottenere Dati utili

  • Google Analytics 102: Come Impostare gli Obiettivi, i Segmenti & Eventi a Google Analytics
  • La Guida per Principianti a Google Tag Manager

    • Analisi dei dati:

    • 10 Rapporti di Google Analytics Che Ti Dicono Dove il Vostro Sito sta Perdendo Soldi
    • 7+ sottoutilizzate Rapporti di Google Analytics per la Conversione delle Approfondimenti
    • 12 Google Analytics Report Personalizzati per Aiutare a Crescere più Veloce

    Come ho già detto, analytics può solo dire “che cosa” e il “dove”., Per eseguire test migliori, vogliamo anche trovare il “perché”.

    Indagini qualitative

    Per le indagini qualitative, mi piace iniziare con strumenti di polling.

    La ricerca dice che la maggior parte delle persone sul tuo sito non comprerà nulla. Una cosa che ci aiuta a capire perché le persone non stanno comprando è on-page sito web sondaggi.

    Ci sono due versioni di questo:

    1. Exit surveys: colpiscili con un popup quando stanno per lasciare il tuo sito.
    2. Sondaggi on-page: chiedi loro di compilare un sondaggio mentre stanno visitando una pagina specifica.,

    Sembra che tutti sta facendo un strumento attivato le indagini di oggi, ma qui alcuni che ho usato e apprezzato:

    • Qualaroo
    • HotJar
    • WebEngage
    • Marketizator
    • Usabilla

    Sono tutti di facile e intuitivo da configurare, ma ricordate: lo strumento non è così importante come la vostra strategia di indagine. Prima di inviare una domanda a un cliente, è necessario:

    • Configurare le pagine su cui inserire il sondaggio.
    • Scrivi le tue domande (nessuna cazzata pre-scritta, modello).,
    • Determina i criteri comportamentali per quando mostrare il sondaggio.

    Questo è tutto. E non preoccuparti troppo se i sondaggi sono persone fastidiose – le intuizioni che otterrai ne valgono la pena.

    Quali domande dovrebbero porre i tuoi sondaggi?

    Stai cercando informazioni utili qui. Stai cercando di aumentare le conversioni, quindi vuoi dati che suggeriscano i modi per farlo.

    Inizia con il tentativo di identificare le fonti di attrito. Quali sono le paure, i dubbi e le incertezze del tuo pubblico mentre sei su una pagina specifica?, Per scoprirlo, una domanda efficace potrebbe essere: “C’è qualcosa che ti impedisce di iscriverti a questo punto?”*

    Forse vuoi vedere se la tua pagina è chiara e ha informazioni sufficienti. In tal caso, vorrei chiedere: “Ci sono informazioni che stai cercando in questa pagina, ma non riesci a trovare?”

    Comunque lo fai, l’obiettivo è scoprire colli di bottiglia e punti di abbandono per le conversioni potenziali.

    Si noti inoltre che, a seconda degli obiettivi specifici, ci sono tonnellate di casi d’uso per i sondaggi on-page. Ecco una buona lista di domande da Qualaroo.,

    Surveying Clienti esistenti

    Il secondo tipo di indagini qualitative è sondaggi e-mail per i clienti esistenti.

    I sondaggi sui clienti sono leggermente diversi dai sondaggi on-page, esclusivamente a causa del fatto che tramite i sondaggi sui clienti ricevi risposte dai clienti attuali / esistenti. Essi possono offrire un tesoro di intuizione qualitativa.

    Il problema è che la maggior parte delle persone sta seriamente incasinando le loro indagini sui clienti.,

    Survey design è un argomento complesso che alcune persone hanno studiato per anni, ma cerchiamo di riassumere in un modo che sarà perseguibile per voi e la vostra CRO sforzi:

    • Invia un’email indagine di recente la prima volta gli acquirenti (se hanno comprato troppo tempo fa, i loro ricordi dell’esperienza non sono affidabili).
    • Filtrare ripetere gli acquirenti (essi inclinare i risultati).
    • Cerca di ottenere circa 200 risposte (dopo ~200 ci sono rendimenti decrescenti su insight, le risposte iniziano a ripetersi).
    • Non fare domande sì/no.,
    • Evita la scelta multipla (anche se, questi possono essere molto utili per altri tipi di sondaggi sui clienti, in cui stai quantificando/codificando i dati).

    Il punto più grande, però, con qualcosa di qualitativo, è che dovresti iniziare con il tuo obiettivo e lavorare all’indietro. Cosa vuoi imparare dai tuoi clienti? Domande di progettazione in base agli obiettivi di ricerca.

    Tracciamento del mouse, replay di sessione e analisi dei moduli

    Il tracciamento del mouse è uno dei raggi meno importanti del processo di ricerca, ma possiamo ancora ottenere alcune informazioni qui.,

    Ecco alcuni dei diversi tipi di tecnologie di tracciamento del mouse (e strumenti correlati):

    1. Mappe di calore del movimento del mouse

    Una “mappa di calore” si riferisce tipicamente a una rappresentazione grafica di dati in cui i singoli valori contenuti in una matrice sono rappresentati come colori. Rosso è uguale a un sacco di azione, blu è uguale a nessuna azione, e ci sono colori in mezzo.

    La maggior parte delle volte, le persone parlano di mappe hover quando parlano di mappe di calore. È inoltre possibile utilizzare strumenti algoritmici, soprattutto se si dispone di traffico inferiore, per generare mappe di calore.,

    L’accuratezza delle mappe di calore in generale è discutibile, quindi non mettere molto stock nei dati qui.

    2. Fai clic su Mappe

    Proprio come sembra, fai clic su mappe traccia dove le persone fanno clic.

    Le immagini rendono facile spiegare le cose ad altri dirigenti e membri del team. Un altro buon uso per loro è quello di identificare se gli utenti stanno facendo clic su non-link. Se scopri qualcosa (immagine, frase ecc.) su cui le persone vogliono fare clic, ma non è un link, quindi renderlo un link o modificare l’aspetto in modo che non assomigli a un link.

    3., Scorri le mappe

    Questo ti mostra la profondità di scorrimento-fino a che punto le persone scorrono. Questi sono molto utili per la progettazione di pagine di vendita o anche solo con il contenuto – è possibile identificare i punti esatti nel vostro disegno dove la gente drop off – in genere a causa dell’uso di fondi falsi.

    Se trovi che le persone stanno scendendo prima di quanto desideri, puoi rivalutare l’importanza e il posizionamento dei tuoi contenuti o aggiungere percorsi visivi e segnali visivi migliori per indirizzarli verso il basso nella pagina.

    4., Replay di sessione utente

    Molti strumenti offrono anche la possibilità di registrare sessioni video dei tuoi utenti. È possibile riprodurre i video degli utenti che navigano attraverso il tuo sito web.

    È come il test degli utenti ma senza script o audio, e in realtà stanno usando i propri soldi, quindi puoi raggiungere alcune nuove intuizioni qui.

    Diciamo che hai un passo nel tuo imbuto dove molte persone abbandonano. Perché? Basta guardare i video di persone che passano attraverso quell’URL e prestare attenzione a quello che fanno. Imparerai molto.

    5., Form Analytics

    Non necessariamente il monitoraggio del mouse, ma la maggior parte degli strumenti di questa categoria (come HotJar, ClickTale, Inspectlet) hanno questa funzione – oppure è possibile utilizzare uno strumento autonomo come Formisimo.

    L’ottimizzazione dei moduli è una parte fondamentale dell’ottimizzazione, ed è qui che entrano in gioco le analisi dei moduli. Questi strumenti identificano fondamentalmente dove gli utenti stanno scendendo, quali campi disegnano esitazioni, quali campi disegnano il maggior numero di messaggi di errore, ecc.

    User Testing

    User testing ti consente di guardare le persone che usano il tuo sito in tempo reale mentre commentano il processo.,

    La qualità dell’insight che ottieni dipende interamente dalla qualità delle attività che dai ai tester. Ecco i 3 tipi di attività che di solito dovresti includere:

    1. Un compito specifico (trova jeans dritti, lavati scuri in taglia 33×32).
    2. Un compito ampio (trova un paio di jeans che ti piace).
    3. Imbuto completamento (acquistare questo paio di jeans).

    Gli strumenti per questo ramo di ricerca includono cose come:

    • Usertesting.,com
    • OpenHallway
    • TryMyUI

    Mettendolo insieme: come dare la priorità ai test A/B

    Questi sei raggi del nostro modello ResearchXL dovrebbero averti fornito informazioni e problemi sufficienti su cui lavorare.

    Ora puoi classificarli in un modo che promuova l’efficienza. Scaricarli nei seguenti 5 bucket:

    1. Test. Questo è il secchio per le cose con una grande opportunità per spostare il comportamento e aumentare le conversioni.
    2. Strumento., Includi le cose che necessitano di modifiche tecniche in questo bucket, come il potenziamento dei report analitici, la correzione/aggiunta/miglioramento delle manipolazioni di tag o eventi e qualsiasi altra correzione di implementazione che potrebbe essere necessaria.
    3. Ipotizzare. Includi cose in questo secchio che, mentre sai che c’è un problema, non vedi una soluzione singola chiara. Quindi, brainstorming ipotesi, e guidato da dati e prove, creare piani di test.
    4. Fallo e basta. Nessun cervello va qui. Questo è dove una correzione è facile da implementare o così ovvio che lo facciamo., Basso sforzo o micro-opportunità per aumentare le conversioni subito.
    5. Indagare. Le cose in questo secchio richiedono ulteriori scavi.

    Quindi, dare la priorità agli elementi nel tuo bucket utilizzando un sistema di punteggio 1-5 stelle (ci sono molti modi per dare la priorità alle attività, ma questo funziona bene per noi.) 1 = problema minore, 5 = criticamente importante. Le due cose più importanti da considerare quando si assegna un numero a un elemento sono:

    1. Facilità di implementazione (tempo/complessità / rischio).
    2. Punteggio opportunità (opinione soggettiva su quanto grande di un ascensore si potrebbe ottenere).,

    Usa un buon foglio di calcolo vecchio stile per mappare ogni problema (clicca qui per scaricarlo). Impostare un foglio di calcolo a 7 colonne… dovrebbe assomigliare a questo:

    I principianti nell’ottimizzazione sono spesso preoccupati per “cosa testare”, che genera listicles che offre “101 cose da testare in questo momento”. Stranamente, dopo aver fatto ricerche di conversione, cosa testare non è mai un problema (di solito identifichi 50-150 problemi).

    Una volta stabilita la priorità, è possibile iniziare a scrivere e testare ipotesi., Un buon modo per scrivere la tua ipotesi è questo (credito a Craig Sullivan):

    “Crediamo che fare per le persone farà accadere il risultato. Lo sapremo quando vedremo dati e feedback .”

    Quali sono le prospettive?

    Ora che hai un elenco di ~100 problemi reali che il tuo sito web ha, inizia ad affrontarli testando i trattamenti o semplicemente risolvendo i problemi se sono evidenti problemi di usabilità.

    Conversion Research supera le ipotesi istruite

    Il modo più rapido per migliorare il tuo tasso di conversione è iniziare ad affrontare i problemi specifici del tuo sito web., Ci sono 2 modi per capire quali sono veramente i problemi:

    1. Testing.
    2. Ricerca.

    Solo “testare” le idee è completamente casuale e un enorme spreco di tempo e denaro di tutti.

    Devi fare meglio di così, ed è qui che entra in gioco il framework ResearchXL. Ti aiuta a identificare i problemi specifici del tuo sito web, quindi testerai effettivamente cose che fanno la differenza.

    Per iniziare Conduct

    1. Condurre analisi euristiche sulle pagine chiave. Controlla la pertinenza, la motivazione e l’attrito.,
    2. Assicurati che il tuo sito venga visualizzato correttamente su ogni browser e dispositivo. Si carica rapidamente, troppo?
    3. Appoggiati a Google Analytics, ma assicurati che sia impostato correttamente con un controllo dello stato di salute. Raccoglie ciò di cui hai bisogno? Ci si può fidare dei dati raccolti?
    4. Comprendere il perché dietro i dati con indagini qualitative (exit surveys o on-page surveys). Concentrati sull’identificazione di paure, dubbi e incertezze.
    5. Utilizza il tracciamento del mouse, i replay di sessione e l’analisi dei moduli per identificare i problemi. Le persone fanno clic su non-link? A che punto le persone scendono?, Quali campi modulo disegnano esitazione?
    6. Guarda le persone eseguire un compito specifico, un compito ampio e il completamento imbuto sul tuo sito. Imparerai molto.

    DARE LA PRIORITÀ AI TEST A/B CON QUESTO FOGLIO DI CALCOLO