Vous n’aimerez peut-être pas ce que je vais dire, mais c’est vrai

le trafic ne vaut rien s’il ne convertit pas.

Vous pouvez dépenser tout le temps et l’argent du monde pour amener les visiteurs sur votre site, mais s’ils ne convertissent pas, votre site web est essentiellement un seau qui fuit – et il fuit de l’argent.

maintenant, beaucoup de gens ont sauté à cette conclusion et ont ensuite sauté sur le train en marche des tests A / B. C’est un excellent début., Le test A / B, autrement connu sous le nom de test fractionné, est simplement le processus d’exécution d’une expérience contrôlée sur votre site Web (vous envoyez des parties égales de votre trafic à 2 variations ou plus et voyez quelle conversion est la meilleure).

Dans ce post, je vais vous montrer comment tirer le meilleur parti de vos tests A/B.

je vais vous montrer que si vous n’avez pas un bon processus de test, vous laissez de l’argent sur la table.,

vous n’avez pas à deviner ce qui fonctionne

comme avant, L’opinion de la personne la mieux payée (hippopotame) était le premier et le dernier mot lorsqu’il s’agissait de prendre des décisions marketing.

Heureusement, nous vivons dans une époque où nous n’avez pas à deviner, et nous n’avons pas à accepter aveuglément injustifiée des opinions. Nous pouvons valider les décisions avec des données:

  • Les outils D’analyse numérique peuvent vous indiquer exactement où vos visiteurs déposent.
  • Les tests Utilisateur et les outils d’enquête peuvent vous donner un aperçu des problèmes.,
  • tout le monde peut facilement implémenter un test A / B pour vraiment voir quelle variation est la meilleure.

même si la mise en place d’un test A / B est facile, le processus de trouver de bonnes idées de test et de les hiérarchiser ne l’est pas. Beaucoup de gens sont encore en cours d’exécution sur une liste de « 100 choses à A/B test” ou de choisir des choses au hasard.

Qu’est-ce qui ne va pas avec ça? Eh bien, répondez-moi ceci: préférez-vous qu’un médecin vous opère sur la base d’une opinion ou d’un examen et de tests approfondis?

exactement.

Alors, comment pouvez-vous optimiser votre site web si vous ne faites pas de recherche, d’analyse et de mesure?,

chaque action des utilisateurs sur votre site web peut être mesurée (même si 90% des configurations d’analyse que je rencontre sont brisées – des choses importantes non mesurées ou des données non fiables), vous donnant un aperçu de votre public (ce qu’ils veulent, comment ils achètent et comment ils aimeraient acheter).

alors, comment collectez-vous et utilisez-vous ces données pour votre propre entreprise?

de quelle quantité de données Avez-vous besoin? Quel type de données?

disons que vous voulez traverser la route., Même si vous aviez une tonne d’informations – l’humidité de l’air, la position exacte du soleil, la vitesse du vent, le nombre d’oiseaux sur les lignes électriques, la couleur des yeux de la personne à côté de vous – cela ne vous serait pas utile. Les données dont vous avez réellement besoin sont de savoir s’il y a une voiture qui arrive et à quelle vitesse.

c’est la même chose avec les données du site web. Vous devez commencer avec un objectif – Comme augmenter les ventes, obtenir plus de départs d’essai ou plus de prospects. Une fois que vous connaissez l’objectif, commencez à poser des questions qui pourraient conduire à des idées sur la réalisation de ces objectifs.

alors, à quoi pourraient ressembler ces questions?, Ils varieront d’une entreprise à l’autre, mais pourraient être quelque chose comme ceci:

  • à qui résolvez-vous le problème?
  • de Quoi ont-ils besoin?
  • Qu’en pensent-ils qu’ils veulent? Pourquoi?
  • Comment choisissent – ils / prennent-ils une décision? Pourquoi?
  • a Quoi pensent-ils quand ils voient notre offre?
  • En quoi ce que nous vendons est-il clairement différent?
  • où le site fuit-il de l’argent?
  • Quel est le problème?
  • Que font – ils ou ne font-ils pas sur le site web?
  • Qu’est-ce qui amène plus de gens à faire X?,

Une fois que vous commencez à poser les bonnes questions, vous pouvez isoler les données dont vous avez réellement besoin pour prendre des décisions d’optimisation plus intelligentes au lieu de perdre du temps à passer au crible les données inutiles simplement parce qu’elles sont disponibles.

mais comment collectez – vous et analysez-vous les données?

Vous avez besoin de données sur lesquelles vous pouvez agir. Pour chaque donnée que vous collectez, vous devez savoir exactement comment vous allez l’utiliser.

et rappelez-vous: trop de données peuvent entraîner une paralysie de l’analyse. Concentrez-vous sur les données qui peuvent directement conduire à des informations. La perspicacité est quelque chose que vous pouvez transformer en hypothèse de test.,

Au fil des années, j’ai développé un cadre de recherche sur la conversion, que j’ai utilisé pour améliorer des centaines de sites web à travers le monde. Quel que soit le secteur dans lequel vous vous trouvez (par exemple, le commerce électronique, le SaaS), vous pouvez l’utiliser pour guider votre optimisation et prendre des décisions de test plus intelligentes.

ce framework s’appelle ResearchXL.

6 étapes pour améliorer les idées de Test A/B

ResearchXL est un cadre pour identifier les problèmes ou les problèmes de votre site web, et les transformer en hypothèses que vous pouvez tester. Avec elle, vous utilisez six types de données…,

  1. analyse heuristique
  2. analyse technique
  3. analyse numérique
  4. suivi de la souris
  5. enquêtes qualitatives
  6. Test utilisateur

Une fois que vous passez par cela, vous aurez une compréhension claire de ce que vos problèmes réels sont, et la gravité de chacun est.

nous allons passer par chacun d’eux.

analyse heuristique

Nous définissons « analyse heuristique” comme une procédure pas à pas experte de votre site web. C’est vraiment aussi proche qu’un optimiseur arrive à l’opinion.,

Mais il y a une différence entre une opinion non informée et celle d’un optimiseur ou d’un concepteur UX qui travaille sur les taux de conversion depuis des années. C’est comme si un marchand d’art expérimenté était plus susceptible de deviner la valeur d’une œuvre d’art que votre expérience Joe average moyenne importe dans une certaine mesure.

Encore, nous limitons ce processus de deux façons:

  1. Utiliser un framework.
  2. pensez « zones d’opportunité”

Il existe de nombreux cadres pour l’analyse heuristique. Nous jugeons toutes les pages web en fonction de ce qui suit:

  • pertinence: la page répond-elle aux attentes des utilisateurs?,
  • clarté: le contenu / l’offre sur cette page est-il aussi clair que possible?
  • valeur: la page communique-t-elle la valeur à l’utilisateur? Peut-il faire mieux?
  • Friction: qu’est-ce qui, sur cette page, provoque des doutes, des hésitations et des incertitudes?
  • Distraction: qu’y a-t-il sur la page qui n’aide pas l’utilisateur à agir?

Tout ce que vous écrivez dans cette étape n’est qu’un « domaine d’intérêt”. Ce n’est pas la vérité absolue.,

lorsque vous commencez à creuser dans les données d’analyse et à mettre en place des plans de test utilisateur et autres, assurez-vous d’enquêter sur ces éléments avec l’intention de valider ou d’invalider tout ce que vous avez trouvé heuristiquement.

analyse technique

Si vous pensez que votre site fonctionne parfaitement bien sur toutes les versions de navigateur et tous les appareils, vous avez probablement tort. Pardon!

tant de sites ignorent les versions de navigateur moins populaires et perdent beaucoup d’argent à cause de cela., Vous pourriez avoir le site le plus persuasif au monde, mais s’il ne s’affiche pas correctement sur le navigateur/appareil que j’utilise, cela n’aura pas d’importance. Je vais la laisser.

Ouvrir votre compte Google Analytics et aller à l’Audience -> Technologie> Navigateur & OS Rapport.

vous verrez le taux de conversion (pour l’objectif de votre choix) par navigateur.

voyez comment les taux de conversion IE8 et IE9 sont proches de zéro, tandis que IE10 et IE11 se convertissent à environ 9%?, Ceci est une indication que quelque chose ne va pas, quelques problèmes possibles entre navigateurs là-bas. Le temps d’enquêter sur!

en plus des tests de navigateur, la vitesse du site peut être un fruit peu accrocheur pour l’optimisation.

Il y a une différence entre « temps de chargement de la page” et « temps interactif de la page”:

  • Le temps de chargement de la Page signifie « secondes jusqu’à ce que chaque élément de la page ait terminé le chargement”.
  • Page interactive signifie « secondes jusqu’à ce que le site est utilisable”.

le temps interactif de la Page est beaucoup plus important et est la mesure que vous devriez regarder., (Même si une page prend un certain temps à charger, si elle est interactive plus tôt, l’expérience utilisateur perçue est améliorée.)

bien sûr, le plus rapide est le mieux, mais selon Jakob Nielsen, les utilisateurs peuvent gérer jusqu’à 10 secondes de temps de chargement. Pour référence, le principal site de commerce électronique typique prend environ 4.9 secondes pour charger du contenu utilisable.

pour trouver les données de vitesse du site, connectez-vous à Google Analytics, et à partir de là: Behavior- >site Speed – > Page Timings. Activez la « comparaison » pour repérer facilement les pages plus lentes.,

Ici, nous pouvons voir que les 2 pages les plus visitées sont aussi le plus lent!

utilisez maintenant Google Pagespeed Insights (accessible via Google Analytics), pour obtenir un diagnostic sur votre site. Entrez toutes les URL des pages lentes et ces outils trouveront les problèmes. Corriger!

analyse des données D’analyse numérique

Google Analytics est le meilleur ami d’un optimiseur. Si vous n’êtes pas bon en analytique, alors apprenez maintenant. Il est essentiel de savoir comment configurer des rapports et analyser les données web.,

Si vos compétences en analyse se limitent à voir le nombre de visiteurs uniques que vous avez, alors rafraîchissez-vous avec ce cours d’introduction gratuit de Google.

Que pouvons-nous apprendre de Google Analytics? Eh bien, beaucoup. Y compris:

  • Ce que les gens font.
  • l’impact et les performances de chaque fonctionnalité, widget, page.
  • où le site fuit de l’argent.

Une chose que vous ne pouvez pas apprendre de Google Analytics est le « pourquoi”., Comme dans, nous pouvons voir quoi, où, quand et qui grâce à l’analyse, mais nous devons utiliser la recherche qualitative et l’analyse heuristique pour trouver les raisons derrière ce comportement.

ceci est important: avant d’analyser quoi que ce soit, assurez-vous que tout est correctement configuré.

au Sérieux. Presque toutes les configurations d’analyse sont foirées / cassées. Si tel est le cas, vos données seront au mieux incomplètes, au pire inexactes.

commencez donc par une vérification de l’état analytics. Il ne s’agit que d’une série de vérifications d’analyse et d’instrumentation qui tentent de répondre à la question « pouvons-nous faire confiance à ces données?, »

Le grand point ici est que, pour collecter les bonnes données, tout doit être configuré correctement et vous devez avoir les compétences nécessaires pour configurer les bons rapports. Voici quelques excellentes ressources de démarrage sur le sujet.,li>Google Analytics 101: Comment configurer Google Analytics pour obtenir des données exploitables

  • Google Analytics 102: comment configurer des objectifs, des Segments & événements dans Google Analytics
  • Le Guide du Débutant Pour Google Tag Manager

    • analyse des données:

    • 10 rapports Google Analytics qui vous indiquent où votre Site> 7+ rapports Google Analytics sous-utilisés pour les informations de conversion
    • 12 rapports personnalisés Google Analytics pour vous aider à croître plus rapidement

    comme je l’ai mentionné, Analytics ne peut que vous dire le « quoi” et le « où”., Pour exécuter de meilleurs tests, nous voulons aussi trouver le « pourquoi”.

    les Enquêtes Qualitatives

    Pour les enquêtes qualitatives, j’aime commencer avec des outils d’interrogation.

    la recherche indique que la plupart des gens sur votre site n’achèteront rien. Une chose qui nous aide à comprendre pourquoi les gens n’achètent pas est les enquêtes sur le site web sur la page.

    Il existe deux versions de ceci:

    1. exit surveys: frappez-les avec une fenêtre contextuelle lorsqu’ils sont sur le point de quitter votre site.
    2. enquêtes sur la page: demandez-leur de remplir une enquête lorsqu’ils visitent une page spécifique.,

    On dirait que tout le monde fait un outil pour les enquêtes déclenchées de nos jours, mais ici certains que j’ai utilisé et apprécié:

    • Qualaroo
    • HotJar
    • WebEngage
    • Marketizator
    • Usabilla

    ils sont tous faciles et intuitifs à mettre en place, mais rappelez-vous: l’outil n’est pas aussi important que votre stratégie d’enquête. Avant d’envoyer une question à un client, vous devez:

    • Configurer les pages pour avoir de l’enquête sur.
    • écrivez vos propres questions(pas de conneries pré-écrites, modèle).,
    • déterminer les critères comportementaux pour quand Afficher l’enquête.

    c’est tout. Et ne vous inquiétez pas trop de savoir si les enquêtes sont ou non des gens ennuyeux – les idées que vous gagnerez en valent la peine.

    quelles questions vos sondages devraient-ils poser?

    Vous recherchez des informations exploitables ici. Vous essayez d’augmenter les conversions, vous voulez donc des données qui indiqueront des moyens de le faire.

    commence par essayer d’identifier les sources de friction. Quelles sont les peurs, les doutes et les incertitudes de votre public sur une page spécifique?, Pour le savoir, une question efficace pourrait être: « y a-t-il quelque chose qui vous empêche de vous inscrire à ce stade? »*

    peut-être que vous voulez voir si votre page est claire et contient suffisamment d’informations. Dans ce cas, je demanderais: « y a-t-il des informations que vous recherchez sur cette page, mais que vous ne trouvez pas?”

    Cependant vous le faites, l’objectif est de découvrir les goulots d’étranglement et les points de chute pour les conversions.

    notez également que, selon vos objectifs spécifiques, il existe des tonnes de cas d’utilisation pour les enquêtes sur la page. Voici une bonne liste de questions de Qualaroo.,

    l’Arpentage des Clients Existants

    Le deuxième type d’enquêtes qualitatives est enquêtes email pour les clients existants.

    Les enquêtes auprès des clients sont légèrement différentes des enquêtes sur la page, uniquement en raison du fait que, via les enquêtes auprès des clients, vous obtenez des réponses de clients actuels / existants. Ils peuvent offrir une mine d’informations qualitatives.

    le problème est que la plupart des gens gâchent sérieusement leurs enquêtes auprès des clients.,

    La conception du sondage est un sujet complexe que certaines personnes étudient depuis des années, mais résumons-le d’une manière qui sera exploitable pour vous et vos efforts CRO:

    • envoyez un sondage par e-mail aux nouveaux acheteurs récents (s’ils ont acheté trop longtemps, leurs souvenirs de l’expérience ne sont pas fiables).
    • filtrer les acheteurs répétés (ils biaisent les résultats).
    • essayez d’obtenir environ 200 réponses (après ~200, Les retours sur insight diminuent; les réponses commencent à se répéter).
    • ne posez pas de questions oui/non.,
    • évitez les choix multiples (cependant, ceux-ci peuvent être très bénéfiques pour d’autres types d’enquêtes auprès des clients, où vous quantifiez/codez les données).

    le point le plus important, cependant, avec quelque chose de qualitatif, est que vous devriez commencer par votre objectif et travailler en arrière. Que voulez-vous apprendre de vos clients? Concevoir des questions basées sur les objectifs de recherche.

    suivi de la souris, Replays de Session et analyse des formulaires

    Le suivi de la souris est l’un des rayons les moins importants du processus de recherche, mais nous pouvons encore obtenir quelques informations ici.,

    Voici quelques-uns des différents types de technologies de suivi de souris (et d’outils associés):

    1. Cartes thermiques de déplacement de souris

    Une « carte thermique » fait généralement référence à une représentation graphique de données où les valeurs individuelles contenues dans une matrice sont représentées sous forme de couleurs. Le rouge équivaut à beaucoup d’action, le bleu à aucune action, et il y a des couleurs entre les deux.

    la plupart du temps, les gens parlent de cartes de survol quand ils parlent de cartes de chaleur. Vous pouvez également utiliser des outils algorithmiques, surtout si vous avez moins de trafic, pour générer des cartes thermiques.,

    la précision des cartes thermiques en général est discutable, alors ne mettez pas beaucoup de stock dans les données ici.

    2. Cliquez sur Maps

    tout comme cela semble, cliquez sur maps track où les gens cliquent.

    Les visuels permettent d’expliquer facilement les choses aux autres cadres et membres de l’équipe. Un autre bon usage pour eux est d’identifier si les utilisateurs cliquent sur des non-liens. Si vous découvrez quelque chose (image, phrase, etc.) sur lequel les gens veulent cliquer, mais qui n’est pas un lien, alors faites-en un lien ou modifiez l’apparence pour qu’elle ne ressemble pas à un lien.

    3., Faites défiler les cartes

    cela vous montre la profondeur de défilement – jusqu’où les gens défilent. Ceux – ci sont très utiles pour concevoir des pages de vente ou même simplement avec du contenu – Vous pouvez identifier les endroits exacts dans votre conception où les gens déposent-généralement en raison de l’utilisation de faux fonds.

    Si vous constatez que des personnes déposent plus tôt que vous le souhaitez, vous pouvez réévaluer l’importance et le positionnement de votre contenu, ou ajouter de meilleurs chemins oculaires et des repères visuels pour les diriger vers le bas de la page.

    4., Replays de Session utilisateur

    de nombreux outils offrent également la possibilité d’enregistrer des sessions vidéo de vos utilisateurs. Vous pouvez lire des vidéos d’utilisateurs naviguant sur votre site web.

    c’est comme un test utilisateur mais pas de script ou d’audio, et ils utilisent en fait leur propre argent, vous pouvez donc obtenir de nouvelles informations ici.

    disons que vous avez une étape dans votre entonnoir où beaucoup de gens abandonnent. Pourquoi? Regardez simplement des vidéos de personnes parcourant cette URL et faites attention à ce qu’elles font. Vous apprendrez beaucoup.

    5., Form Analytics

    pas nécessairement suivi de la souris, mais la plupart des outils de cette catégorie (comme HotJar, ClickTale, Inspectlet) ont cette fonctionnalité – ou vous pouvez utiliser un outil autonome comme Formisimo.

    Formulaire d’optimisation est un élément clé de l’optimisation, et c’est là que la forme analytique de venir dans. Ces outils identifient essentiellement où les utilisateurs déposent, quels champs attirent l’hésitation, quels champs attirent le plus de messages d’erreur, etc.

    User Testing

    User testing vous permet de regarder les utilisateurs utiliser votre site en temps réel pendant qu’ils commentent le processus.,

    La qualité de l’aperçu vous obtenez dépend entièrement de la qualité des tâches que vous donner des testeurs. Voici les 3 types de tâches que vous devriez généralement inclure:

    1. une tâche spécifique (trouver des jeans à jambe droite, délavés foncés en taille 33×32).
    2. une tâche large (trouver une paire de jeans que vous aimez).
    3. entonnoir achèvement (acheter cette paire de jeans).

    Les outils pour cette branche de recherche incluent des choses comme:

    • Usertesting.,com
    • OpenHallway
    • TryMyUI

    mise en place: comment prioriser vos Tests A/B

    Ces six rayons de notre modèle ResearchXL devraient vous avoir donné suffisamment de perspicacité et de problèmes sur lesquels travailler.

    Maintenant, vous pouvez les catégoriser d’une manière qui favorise l’efficacité. Videz – les dans les 5 seaux suivants:

    1. Test. C’est le seau pour les choses avec une grande opportunité de changer de comportement et d’augmenter les conversions.
    2. Instrument., Incluez des éléments nécessitant des modifications techniques dans ce compartiment, tels que le renforcement des rapports d’analyse, la correction/ajout/amélioration des gestionnaires de balises ou d’événements, et tout autre correctif d’implémentation qui peut être nécessaire.
    3. hypothèse. Incluez des choses dans ce seau qui, même si vous savez qu’il y a un problème, vous ne voyez pas de solution unique claire. Ensuite, remue-méninges hypothèses, et poussé par des données et des preuves, créer des plans de test.
    4. Just Do It. Aucun cerveau ne va ici. C’est là qu’un correctif est facile à mettre en œuvre ou si évident que nous le faisons simplement., Faible effort ou micro-opportunités pour augmenter les conversions tout de suite.
    5. enquêter. Les choses dans ce seau nécessitent d’autres fouilles.

    ensuite, hiérarchisez les éléments de votre compartiment à l’aide d’un système de notation 1-5 étoiles (il existe de nombreuses façons de hiérarchiser les tâches, mais cela fonctionne bien pour nous.) 1 = problème mineur, 5 = d’une importance critique. Les deux éléments les plus importants à considérer lors de l’attribution d’un numéro à un élément sont:

    1. facilité de mise en œuvre (Temps/complexité/risque).
    2. score D’opportunité (opinion subjective sur la taille d’un ascenseur que vous pourriez obtenir).,

    utilisez une bonne feuille de calcul à l’ancienne pour cartographier chaque problème (cliquez ici pour le télécharger). Configurez une feuille de calcul à 7 colonnes… cela devrait ressembler à ceci:

    Les débutants en optimisation s’inquiètent souvent de « ce qu’il faut tester”, ce qui engendre des listicles offrant « 101 choses à tester en ce moment ». Curieusement, après avoir fait des recherches de conversion, ce qu’il faut tester n’est jamais un problème (vous identifiez généralement 50 à 150 problèmes).

    Une fois que vous priorisez, vous pouvez commencer à écrire et à tester des hypothèses., Une bonne façon d’écrire votre hypothèse est comme ceci (crédit à Craig Sullivan):

    « Nous croyons que faire pour les gens fera arriver des résultats. Nous le saurons lorsque nous verrons les données et les commentaires . »

    quelle est la prochaine étape?

    maintenant que vous avez une liste de ~100 problèmes réels de votre site Web, commencez à les résoudre en testant des traitements ou en corrigeant simplement les problèmes s’il s’agit de problèmes évidents d’utilisabilité.

    la recherche sur la Conversion L’emporte sur les suppositions éclairées

    le moyen le plus rapide d’améliorer votre taux de conversion est de commencer à résoudre les problèmes spécifiques de votre site web., Il y a 2 façons de comprendre quels sont vraiment les problèmes:

    1. Testing.
    2. la Recherche.

    le simple fait de « tester” des idées est complètement aléatoire et une énorme perte de temps et d’argent pour tout le monde.

    Vous devez faire mieux que cela, et c’est là que le framework ResearchXL entre en jeu. Il vous aide à identifier les problèmes spécifiques de votre site Web, de sorte que vous testerez réellement des choses qui font la différence.

    Pour commencer…

    1. Conduite de l’analyse heuristique sur les principales pages. Vérifiez la pertinence, la motivation et la friction.,
    2. assurez-vous que votre site s’affiche correctement sur tous les navigateurs et appareils. Se charge-t-il rapidement aussi?
    3. appuyez-vous sur Google Analytics, mais assurez-vous qu’il est correctement configuré avec un bilan de santé. Ne recueille ce dont vous avez besoin? Pouvez-vous faire confiance aux données recueillies?
    4. comprendre le pourquoi de vos données avec des enquêtes qualitatives (enquêtes de sortie ou enquêtes sur la page). Se concentrer sur l’identification des peurs, des doutes et des incertitudes.
    5. utilisez le suivi de la souris, les replays de session et l’analyse des formulaires pour identifier les problèmes. Les gens cliquent-ils sur des non-liens? À quel moment les gens déposent-ils?, Quels champs de formulaire attirent l’hésitation?
    6. regardez les gens effectuer une tâche spécifique, une tâche large et l’achèvement de l’entonnoir sur votre site. Vous apprendrez beaucoup de choses.

    hiérarchisez vos TESTS A / B Avec cette feuille de calcul