Après Marriott acheté Starwood Hotels & Stations de 13,3 milliards de dollars en septembre 2016, une question difficile émergé: Ce serait Marriott faire avec toutes les personnes de 30 marques dans son portefeuille élargi?
la question de savoir si l’entreprise a besoin de 30 marques est une autre question qui est largement débattue dans l’industrie hôtelière.,
cependant, un peu plus d’un an après la conclusion de L’accord, nous commençons à voir ce que Marriott a fait avec ces 11 marques Starwood dont il a hérité, et l’un des meilleurs exemples de cela est les efforts de la société pour essayer de revigorer les marques Aloft et Element.
Les Investisseurs et les propriétaires sont toujours vivement intéressés par les deux catégories que ces marques représentent — select service et extended stay — et Marriott sait Qu’Aloft et Element n’ont pas atteint leur potentiel. Marriott a choisi de se concentrer sur la refonte de ces marques alors que le cycle a encore des jambes.,
les propriétaires D’Aloft et D’Element ont essentiellement déclaré à Marriott que les plus gros problèmes avec les deux marques étaient les coûts de construction, ainsi que les modèles de coûts immobiliers. La solution de Marriott était de se concentrer sur des conceptions de chambres plus intelligentes et des programmes de restauration et de boissons plus rationalisés pour Aloft et Element, ainsi que sur un nouveau modèle de plancher pour Element qui plairait aux groupes.
Voici un aperçu détaillé de L’évolution D’Aloft et D’Element, et de ce qu’il en dit sur l’avenir des hôtels lifestyle extended stay et select service.,
pionniers du Lifestyle Select Service et du séjour prolongé
lorsque Starwood a lancé Aloft en 2005, suivi de peu par Element en 2006, les deux marques étaient particulièrement bien positionnées pour leur époque.
Aloft, commercialisé sous le nom de « A vision of W Hotels”, la touche de boutique très réussie de Starwood sur l’hôtel traditionnel à service complet, devait suivre une trajectoire similaire, mais pour l’espace sélect-service alors très naissant, mais croissant., À une époque où le mouvement des hôtels de charme battait son plein, Aloft, axé sur la technologie, a adopté une esthétique du design qui était, à l’époque, très tournée vers l’avenir-peut-être trop. Pensez aux sols en béton et aux teintes vives et lumineuses.
Element, en revanche, a capitalisé sur le mouvement « écologique” qui prenait de l’ampleur aux États-Unis et dans le monde; il nécessitait la certification LEED, quelque chose que la marque n’exige plus. C’était un produit de séjour prolongé, orienté vers les voyages de plus long séjour, et il a emprunté son esthétique de conception à la marque sœur Westin.,
« ils ont été très innovants lors de leurs premiers lancements”, a déclaré Mark Skinner, expert de l’industrie hôtelière et partenaire du groupe Highland à propos des deux marques. « Aloft était plus dans sa conception et était l’une des premières marques de style de vie. Element a également été conçu de manière créative « et était » de très, très haute qualité. »
Ben Seidel, président et chef de la direction de la société de gestion hôtelière Real Hospitality Group basée à Ocean City, dans le Maryland, a déclaré que ce qui l’avait initialement attiré à ouvrir sa première propriété Aloft » était le battage médiatique., »Il a ouvert son premier Aloft en 2009-2010 à Brooklyn, New York, à côté d’un Sheraton, que sa société gère également.
Aujourd’hui, Seidel est président du Conseil des propriétaires de Marriott pour la marque Aloft. Il a quatre hôtels Aloft dans son portefeuille, avec un autre Aloft et sa propriété first Element sur le chemin.
cependant, la Grande Récession de 2008 a fait des ravages et « il était difficile de lancer quelque chose de nouveau qui arrivait à l’industrie pour la première fois”, a-t-il déclaré.
Au début, a déclaré Seidel, certains clients n’étaient pas sûrs de L’expérience Aloft., « En raison de la façon dont le concept était étrange pour votre séjour fréquent typique et fidèle client Starwood,” il pourrait être un peu un défi, at-il dit. « Mais une fois arrivés, ils ont aimé ça. »
Seidel a déclaré qu’il voyait plus d’affaires répétées à L’Aloft New York Brooklyn qu’à L’hôtel Sheraton Brooklyn New York juste à côté, et les clients séjournant à L’Aloft vont de » jeunes et vieux à tout le reste. »
bien Qu’Aloft et Element aient été créatifs et uniques lors de leurs débuts, ils n’ont jamais grandi à l’échelle, a déclaré L’ancien PDG de Starwood Frits van Paasschen, qui a dirigé L’entreprise de 2007 à 2015., À l’automne 2016, juste avant la conclusion de l’accord, van Paasschen a déclaré à Skift: « à l’exception de Sheraton, les autres marques de Starwood sont toujours à l’échelle inférieure. Avec l’investissement approprié, ils ont beaucoup de place pour se développer. »
leur rythme de croissance a pris du retard sur les autres marques.
« Ils n’ont pas évoluer au rythme de certaines des autres marques”, a déclaré Skinner. « La perception avec Element était que cela coûtait trop cher à construire. Aloft était initialement destiné aux endroits urbains, ce qui est limitant, et a ensuite déménagé dans des endroits suburbains., »
Au moment où Marriott a acheté Starwood, il y avait 116 hôtels Aloft et seulement 23 propriétés Element dans le monde, avec 150 Alofts et 73 éléments dans le pipeline mondial. En revanche, la marque extended stay Residence Inn de Marriott compte près de 900 propriétés rien qu’aux États-Unis.
Aujourd’hui, il y a 135 hôtels Aloft ouverts et 32 hôtels Element, et 137 autres hôtels Aloft et 76 hôtels Element sont en projet. Comment ils sont arrivés à cet endroit montre où se dirigent les segments lifestyle select-service et extended stay lodging.,
Arne Sorenson, PDG de Marriott (deuxième à partir de la droite), a testé le nouveau programme d’alimentation et de boissons D’Aloft au laboratoire D’Innovation de L’entreprise l’année dernière. Source: Marriott International
L’approche du laboratoire D’Innovation
dès que Marriott et Starwood ont signé L’accord, les équipes de Marriott se sont immédiatement mises au travail pour intégrer les marques Starwood. Ils ont choisi les marques Aloft et Element comme l’une des premières cibles, a déclaré Eric Jacobs, directeur du développement de Marriott pour select service et extended stay brands en Amérique du Nord.,
La principale raison pour laquelle Marriott a décidé de se concentrer sur ces marques? « Comme le cycle est encore très chaud, il était très important pour nous de nous lancer rapidement dans ces deux marques alors que l’intérêt des investisseurs était encore élevé”, a déclaré Jacobs.
Une autre raison était que, parce que les deux marques avaient des empreintes limitées, Jacobs a déclaré, Il serait « plus facile d’apporter des changements”, plutôt que d’essayer de revigorer une marque aussi grande que Sheraton, qui compte 444 hôtels dans le monde.
Les deux catégories de ces marques — select service et extended stay — restent préférées des investisseurs et des propriétaires., Les pairs de Marriott lancent de nouvelles marques de services sélectionnés et connaissent du succès avec leurs marques de services limitées existantes. Skinner a déclaré: « la plus forte croissance du développement en termes de nouvelles chambres est dans le segment des services sélectionnés. »
Les chiffres 2017 de Marriott démontrent la popularité de l’hébergement select-service parmi les propriétaires et les développeurs. Elle a signé un nombre record de 578 contrats pour ses 11 marques de services sélectionnés, dont 158 contrats dans la région Asie-Pacifique. En Amérique du Nord, elle a ouvert 270 hôtels select-service et signé 420 contrats l’an dernier.,
le marché des séjours prolongés enregistre des niveaux records de demande et d’occupation, malgré le fait que ses stocks, du moins aux États-Unis, continuent d’augmenter. Pourtant, il y a beaucoup de place dans les deux espaces pour que l’industrie se développe, a déclaré Skinner. « Seulement 8 pour cent des chambres, environ 50 000, aux États-Unis sont des séjours prolongés en ce moment”, a-t-il déclaré.,
pour commencer à développer ces deux marques, Marriott a tenu des réunions du Conseil consultatif de franchise avec des franchisés Aloft et Element comme Seidel, et a pris leurs commentaires et construit des prototypes à partir de ces commentaires pour les exposer dans ce que Marriott a surnommé son laboratoire D’Innovation. Marriott a exposé la structure autoportante en forme de tente lors de la conférence Americas Lodging Investment Summit (ALIS) de L’année dernière à Los Angeles, juste à l’extérieur de l’hôtel de conférence, et elle était ouverte aux propriétaires d’hôtels, aux investisseurs et au grand public.,
les propriétaires ont essentiellement dit à Marriott que les plus gros problèmes avec les deux marques étaient liés au coût de la construction, ainsi qu’aux modèles de coûts immobiliers. La solution de Marriott était de se concentrer sur des conceptions de chambres plus intelligentes et des programmes de restauration et de boissons plus rationalisés pour Aloft et Element, ainsi que sur un nouveau modèle de plancher pour Element qui plairait aux groupes.,
« ce que nous avons entendu des propriétaires et des développeurs, en particulier, chez ALIS l’année dernière, était autour du design et de s’assurer que le design n’est pas trop tendance mais vraiment différent en même temps”, a déclaré Toni Stoeckl, leader mondial de la marque et vice-président de Marriott select brands. « La facilité de construction d’une pièce est très importante, et les conceptions originales des deux marques n’étaient pas aussi faciles à construire. Afin de développer les marques, ils doivent être plus flexibles dans la façon dont cette mise en page prend vie, en particulier dans les produits comme les conversions., »
Stoeckl, qui a travaillé chez Starwood pendant huit ans avant de rejoindre Marriott en 2009, connaissait bien les deux marques.
Une autre partie des modèles des deux marques nécessitant des améliorations était leurs programmes respectifs d’alimentation et de boissons. Jacobs a déclaré que les clients D’Aloft étaient « confus » par le marché à emporter D’Aloft-ils ne savaient pas comment payer leurs articles dans certains cas-et que les offres alimentaires D’Element n’étaient pas alignées sur le concept de bien — être de la marque.
à ALIS, Marriott a introduit un kiosque numérique où les clients pouvaient facilement commander leurs repas dans des « pots » colorés., »Les options de petit-déjeuner d’Element ont également subi une cure de jouvence saine.
avec le nouveau programme Aloft food-and-beverage, Seidel a déclaré: « Vous n’inventoriez pas d’énormes quantités de nourriture. Vous n’êtes pas employer un grand nombre de personnel. L’équipement initialement spécifié pour Aloft n’a pas été modifié, ce qui est très juste pour nous les propriétaires. La refonte du lobby rend flow beaucoup plus organisé, aussi. Le système de paiement ne se fait plus à la réception, donc les agents de la réception n’ont pas à gérer ces achats., »
Un plan d’étage pour le nouveau concept studio Commons d’Element montre plusieurs chambres qui partagent un salon et une cuisine communs. Source: Marriott International
et pour Element, Marriott a lancé un nouveau concept de chambre, appelé Studio Commons, qui transforme des étages entiers en espaces plus communs. Au lieu d’avoir plusieurs chambres standard de séjour prolongé, chacune avec leur propre kitchenette, ces étages ont quatre chambres qui partagent un espace commun qui contient une cuisine, une salle à manger et un espace salon.,
Les propriétaires D’éléments peuvent maintenant construire certaines de leurs chambres sans avoir besoin d’une kitchenette, ce qui réduit les coûts et ajoute une certaine flexibilité dans les types de clients qu’ils pourraient attirer, y compris les groupes de loisirs et d’affaires.
Seidel, pour sa part, adopte une approche plus attentiste pour voir si ces nouvelles salles communes seront un succès.
« je veux voir comment c’est perçu,” dit-il. « Je ne peux pas dire que je l’aime ou ne l’aime pas. Je vois ce genre de concept dans une propriété qui est plus un hôtel de groupe.” il a dit.
Seidel, cependant, se demande si ces chambres pourraient poser des défis., « Comment puis-je garantir que le modèle de chambre sera toujours disponible lors de l’enregistrement? C’est comme avec des chambres communicantes. Si un certain client décide de prolonger son séjour d’un jour ou deux, cela peut être un problème dans la livraison de chambres connectées pour un autre client. »
Skinner a déclaré que Marriott a” conçu la valeur « de ces marques, et bien qu’il n’ait pas une opinion forte sur son travail sur Aloft, il a déclaré que la qualité de la marque Element » n’a pas du tout été abaissée. De toute évidence, il y a eu un intérêt accru des développeurs pour ces deux marques et au moins une partie de cela peut être attribuée à Marriott., »
Jacobs et Stoeckl ont déclaré que tous les prototypes présentés l’année dernière, avec quelques ajustements à la suite des commentaires des propriétaires et des clients, ont maintenant été intégrés aux deux marques. Les nouveaux modèles et programmes de restauration sont mis en œuvre dans un certain nombre d’Hôtels cette année, et seront dans tous les nouveaux projets Aloft et Element à l’avenir.,
en plus d’essayer de rendre ces marques plus rentables pour les propriétaires et les développeurs, les modifications apportées par Marriott à Aloft et à Element semblent également refléter ce que les clients veulent dans leurs expériences hôtelières aujourd’hui: efficacité, options plus saines, plus de flexibilité et la possibilité de mieux accueillir les voyages de groupe, parmi eux.
alors que Marriott poursuit son travail d’intégration des marques de Starwood et s’efforce de faire prospérer 30 de ses marques, la capacité de les distinguer et de les rendre plus attrayantes pour les consommateurs et les propriétaires devient encore plus cruciale.,
« avec 30 marques Maintenant, nous devons être vraiment bons dans ce que nous faisons”, a déclaré Jacobs. « Autrefois, vous pouviez créer une marque et votre objectif était de faire appel à la clientèle la plus large possible. Le consommateur d’aujourd’hui est tellement précis sur ce qu’il choisit, et en raison de notre portefeuille, nous pouvons également être très précis dans la façon dont nous ciblons les clients et être vraiment réfléchis aux choses.,
« Si vous me donnez un site à Cupertino, en Californie, je peux faire une analyse de rentabilisation pour l’une des 30 marques, mais je dois être vraiment intelligent sur qui voyage aujourd’hui et quelle est la bonne marque pour cet endroit, du point de vue des clients, et pour nos propriétaires. »