Puede que no te guste lo que estoy a punto de decir, pero es cierto
el tráfico no vale nada si no se convierte.
puedes gastar todo el tiempo y dinero del mundo en atraer visitantes a tu sitio, pero si no están convirtiendo, tu sitio web es básicamente un cubo con fugas, y está perdiendo dinero.
ahora, muchas personas han llegado a esta conclusión y, posteriormente, se han subido al carro de las pruebas A/B. Es un gran comienzo., Las pruebas A / B, también conocidas como pruebas A / B, son solo el proceso de ejecutar un experimento controlado en su sitio web (envía partes iguales de su tráfico a 2 o más variaciones y ve cuál convierte mejor).
En este post les voy a mostrar cómo obtener más de sus pruebas a/B.
les voy a mostrar que si no tienen un buen proceso para las pruebas, están dejando dinero sobre la mesa.,
no tienes que adivinar qué funciona
como solía ser, la opinión de la persona mejor pagada (HiPPO) era la primera y última palabra a la hora de tomar decisiones de marketing.
Afortunadamente, vivimos en una época donde no tenemos que adivinar, ni tenemos que aceptar a ciegas injustificada opiniones. Podemos validar las decisiones con datos:
- Las herramientas de análisis Digital pueden indicarle exactamente dónde están dejando a sus visitantes.
- Las herramientas de pruebas y encuestas para usuarios pueden darte información sobre cuáles podrían ser los problemas.,
- cualquiera puede implementar fácilmente una prueba A / B para ver realmente qué variación es mejor.
aunque configurar una prueba A / B es fácil, el proceso de llegar a grandes ideas de prueba y priorizarlas no lo es. Mucha gente todavía está corriendo abajo de una lista de «100 cosas a la prueba A/B» O escogiendo cosas al azar.
¿Qué hay de malo en eso? Bueno, respóndeme esto: ¿preferirías que te operara un médico basado en una opinión, o un examen y pruebas cuidadosos?
Exactamente.
entonces, ¿cómo puede optimizar su sitio web si no realiza una investigación, Medición y análisis adecuados?,
cada acción que realizan los usuarios en su sitio web se puede medir (a pesar de que el 90% de las configuraciones de análisis que encuentro están rotas, cosas importantes no se miden o datos no confiables), lo que le brinda información sobre su audiencia (lo que quieren, cómo compran y cómo les gustaría comprar).
entonces, ¿cómo recopilar y usar estos datos para su propio negocio?
¿Cuántos datos necesita? ¿Qué tipo de datos?
digamos que quieres cruzar la calle., Incluso si tuvieras un montón de información – la humedad del aire, la posición exacta del sol, la velocidad del viento, el número de aves en las líneas eléctricas, El color de los ojos de la persona a tu lado – no sería útil para ti. Los datos que realmente necesitas son si viene un auto y qué tan rápido.
es lo mismo con los datos del sitio web. Necesitas comenzar con un objetivo, como aumentar las ventas, obtener más inicios de prueba o más clientes potenciales. Una vez que conozcas el objetivo, comienza a hacer preguntas que te puedan llevar a obtener información sobre cómo lograr esos objetivos.
entonces, ¿cómo podrían ser esas preguntas?, Variarán de un negocio a otro, pero podrían ser algo como esto:
- ¿a quién le estás resolviendo el problema?
- ¿Qué necesitan?
- ¿Qué creen que quieren? ¿Por qué?
- ¿Cómo están eligiendo / tomando una decisión? ¿Por qué?
- ¿Qué están pensando cuando ven nuestra oferta?
- ¿Cómo es claramente diferente lo que vendemos?
- ¿Dónde está el sitio filtrando dinero?
- ¿Cuál es el problema?
- ¿Qué están haciendo o no en el sitio web?
- ¿Qué lleva a más personas a hacer X?,
una vez que comience a hacer las preguntas correctas, puede aislar los datos que realmente necesita para tomar decisiones de optimización más inteligentes en lugar de perder tiempo escudriñando datos inútiles simplemente porque están disponibles.
pero, ¿cómo se recopilan y analizan los datos?
necesita datos sobre los que pueda actuar. Por cada dato que recopiles, necesitas saber exactamente cómo lo vas a usar.
Y recuerde: demasiados datos pueden conducir a la parálisis del análisis. Concéntrese en los datos que pueden conducir directamente a insights. Insight es algo que puedes convertir en una hipótesis de prueba.,
durante años, he desarrollado un marco de investigación de conversión, que he utilizado para mejorar cientos de sitios web en todo el mundo. No importa en qué industria se encuentre (por ejemplo, comercio electrónico, SaaS), puede usarlo para guiar su optimización y tomar decisiones de prueba más inteligentes.
Este framework se llama ResearchXL.
6 pasos para mejorar las Ideas de prueba a/B
ResearchXL es un marco para identificar problemas o problemas que tiene su sitio web, y convertirlos en hipótesis que puede probar. Con él, se utilizan seis tipos de datos…,
- Análisis heurístico
- Análisis Técnico
- Análisis Digital
- seguimiento del ratón
- encuestas cualitativas
- pruebas de usuario
Una vez que pase por esto, tendrá una comprensión clara de cuáles son sus problemas reales y cuán severos son cada uno.
repasemos cada uno de ellos.
análisis heurístico
definimos «análisis heurístico» como un recorrido experto de su sitio web. Es realmente lo más cerca que un optimizador llega a la opinión.,
pero hay una diferencia entre una opinión desinformada y la de un optimizador o diseñador de UX que ha estado trabajando en tasas de conversión durante años. Es como cómo un comerciante de arte experimentado será más probable que adivine el valor de una obra de arte que su Joe promedio experience la experiencia importa hasta cierto punto.
aún así, limitamos este proceso de dos maneras:
- Use un framework.
- Think «opportunity areas»
hay muchos frameworks para el análisis heurístico. Juzgamos todas las páginas web en función de lo siguiente:
- relevancia: ¿cumple la página las expectativas del usuario?,
- claridad: ¿el contenido / oferta de esta página es lo más claro posible?
- Valor: ¿la página comunica valor al usuario? Puede hacerlo mejor?
- fricción: ¿qué en esta página está causando dudas, vacilaciones e incertidumbres?
- distracción: ¿Qué hay en la página que no está ayudando al usuario a tomar medidas?
lo que escriba en este paso es simplemente un «área de interés». No es la verdad absoluta.,
cuando comiences a indagar en los datos de análisis y armar planes de prueba de usuarios y demás, asegúrate de investigar esas cosas con la intención de validar o invalidar lo que hayas encontrado heurísticamente.
Análisis Técnico
Si crees que tu sitio funciona perfectamente bien en todas las versiones del navegador y en todos los dispositivos, probablemente estés equivocado. Lo siento!
muchos sitios ignoran las versiones de navegadores menos populares y están perdiendo mucho dinero debido a ello., Es posible que tenga el sitio más persuasivo del mundo, pero si no se muestra correctamente en el navegador/dispositivo que Estoy utilizando, no importará. Me voy.
abra su Google Analytics y vaya a Audience -> Technology -> Browser & OS Report.
verá la tasa de conversión (para el objetivo de su elección) por navegador.
vea cómo las tasas de conversión de IE8 e IE9 están cerca de cero, mientras que IE10 e IE11 convierten alrededor del 9%?, Esto es una indicación de que algo está mal, algunos posibles problemas entre navegadores allí. ¡Es hora de investigar!
además de las pruebas del navegador, la velocidad del sitio puede ser una fruta de poca potencia para la optimización.
hay una diferencia entre «Tiempo de carga de la página» y «tiempo interactivo de la página»:
- El tiempo de carga de la página significa «segundos hasta que cada elemento de la página haya terminado de cargarse».
- Página tiempo interactivo significa «segundos hasta que el sitio es utilizable».
El tiempo interactivo de la página es mucho más importante y es la métrica que debe mirar., (Incluso si una página tarda un tiempo en cargarse, si es interactiva antes, la experiencia de usuario percibida se mejora.)
Por supuesto, cuanto más rápido mejor, pero según Jakob Nielsen, los usuarios pueden manejar hasta un tiempo de carga de 10 segundos. Como referencia, el típico sitio de comercio electrónico líder tarda aproximadamente 4.9 segundos en cargar contenido utilizable.
para encontrar datos de velocidad del sitio, Inicie sesión en Google Analytics, y desde allí: Behavior -> Site Speed -> Page Timings. Activa la ‘comparación’ para detectar fácilmente las páginas más lentas.,
Aquí podemos ver que las 2 páginas más visitadas son también el más lento!
Ahora use Google Pagespeed Insights (accesible a través de Google Analytics), para obtener un diagnóstico en su sitio. Ingrese todas las URL de páginas lentas y estas herramientas encontrarán los problemas. ¡Arréglalos!
analizar datos de análisis digitales
Google Analytics es el mejor amigo de un optimizador. Si no eres bueno en análisis, entonces aprende ahora. Es crucial saber cómo configurar informes y analizar datos web.,
si tus habilidades de análisis se limitan a ver cuántos visitantes únicos tienes, ponte al día con este curso introductorio gratuito de Google.
¿Qué podemos aprender de Google Analytics? Bueno, mucho. Incluyendo:
- Lo que la gente está haciendo.
- El impacto y el rendimiento de cada característica, widget, página.
- Donde el sitio está filtrando dinero.
Una cosa que no puedes aprender de Google Analytics es el «por qué»., Como en, podemos ver qué, dónde, cuándo y quién a través del análisis, pero debemos usar la investigación cualitativa y el análisis heurístico para encontrar las razones detrás de ese comportamiento.
esto es importante: antes de analizar nada, asegúrese de que todo está configurado correctamente.
en Serio. Casi todas las configuraciones de análisis están desordenadas / rotas. Si este es el caso, sus datos serán incompletos en el mejor de los casos, inexactos en el peor.
primero, comience con una comprobación de estado de analytics. Esto es solo una serie de controles de análisis e instrumentación que intenta responder a la pregunta: «¿podemos confiar en estos datos?,»
el gran punto aquí es que, para recopilar los datos correctos, todo debe configurarse correctamente y debe tener las habilidades para configurar los informes correctos. Aquí hay algunos grandes recursos iniciales sobre el tema.,li> Google Analytics 101: Cómo configurar Google Analytics para obtener datos procesables
analizar los datos:
- 10 informes de Google Analytics que le indican dónde su sitio está filtrando dinero
- 7+ informes de Google Analytics infrautilizados para conversion Insights
- 12 informes personalizados de Google Analytics para ayudarte a crecer más rápido
como mencioné, Analytics solo puede decirte el «qué» y el «dónde»., Para realizar mejores pruebas, también queremos encontrar el «por qué».
encuestas cualitativas
para las encuestas cualitativas, me gusta comenzar con herramientas de sondeo.
La investigación dice que la mayoría de las personas en tu sitio no comprarán nada. Una cosa que nos ayuda a entender por qué la gente no está comprando son las encuestas en la página web.
Hay dos versiones de esto:
- salir de encuestas: golpear con una ventana emergente cuando están a punto de salir de su sitio.
- encuestas On-page: pídeles que completen una encuesta mientras visitan una página específica.,
parece que todos están haciendo una herramienta para las encuestas activadas hoy en día, pero aquí algunas que he utilizado y disfrutado:
- Qualaroo
- HotJar
- WebEngage
- Marketizator
- Usabilla
todas son fáciles e intuitivas de configurar, pero recuerda: la herramienta no es tan importante como tu estrategia de encuesta. Antes de enviar una pregunta a un cliente, debe:
- configurar en qué páginas tendrá la encuesta.
- escriba sus propias preguntas(no pre-escrito, plantilla bullshit).,
- Determine los criterios de comportamiento para cuándo mostrar la encuesta.
Eso es todo. Y no te preocupes demasiado acerca de si las encuestas son o no molestas a la gente – los insights que obtendrás valen la pena.
¿Qué preguntas deben hacer tus encuestas?
estás buscando información procesable aquí. Estás tratando de aumentar las conversiones, por lo que quieres datos que indiquen formas de hacerlo.
comience tratando de identificar las fuentes de fricción. ¿Cuáles son los temores, dudas e incertidumbres de su audiencia mientras está en una página específica?, Para averiguarlo, una pregunta efectiva podría ser: «¿hay algo que te impida registrarte en este momento?»*
tal vez quieras ver si tu página está clara y tiene suficiente información. En cuyo caso, le preguntaría: «¿hay alguna información que está buscando en esta página, pero no puede encontrar?»
sin Embargo, el objetivo es descubrir los cuellos de botella y puntos de entrega para las conversiones.
también tenga en cuenta que, dependiendo de sus objetivos específicos, hay un montón de casos de uso para las encuestas en la página. Aquí hay una buena lista de preguntas de Qualaroo.,
Surveying Existing Customers
el segundo tipo de encuestas cualitativas son las encuestas por correo electrónico para clientes existentes.
Las encuestas de clientes son ligeramente diferentes a las encuestas on-page, únicamente debido al hecho de que a través de las encuestas de clientes, obtienes respuestas de clientes actuales/existentes. Pueden ofrecer un tesoro de perspicacia cualitativa.
el problema es que la mayoría de las personas están arruinando seriamente sus encuestas a clientes.,
El diseño de la encuesta es un tema complejo que algunas personas han estudiado durante años, pero resumámoslo de una manera que sea procesable para usted y sus esfuerzos de CRO:
- envíe una encuesta por correo electrónico a los compradores recientes por primera vez (si compraron hace demasiado tiempo, sus recuerdos de la experiencia no son confiables).
- filtra a los compradores que repiten (sesgan los resultados).
- Trate de obtener alrededor de 200 respuestas (después de ~200 hay rendimientos decrecientes en insight; las respuestas comienzan a repetirse).
- no hagas preguntas sí/no.,
- evite la opción múltiple (sin embargo, estos pueden ser muy beneficiosos para otros tipos de encuestas de clientes, donde está cuantificando/codificando los datos).
el punto más importante, sin embargo, con cualquier cosa cualitativa, es que debes comenzar con tu objetivo y trabajar hacia atrás. ¿Qué quieres aprender de tus clientes? Diseñar preguntas basadas en los objetivos de la investigación.
seguimiento del ratón, repeticiones de sesiones y análisis de formularios
El seguimiento del ratón es uno de los temas menos importantes del proceso de investigación, pero aún podemos obtener algunas ideas aquí.,
Estos son algunos de los diferentes tipos de tecnologías de seguimiento del ratón (y herramientas relacionadas):
1. Mapas de calor de movimiento del ratón
un ‘mapa de calor’ se refiere típicamente a una representación gráfica de datos donde los valores individuales contenidos en una matriz se representan como colores. Rojo es igual a mucha acción, azul es igual a ninguna acción, y hay colores en el medio.
la mayoría de las veces, la gente habla de mapas flotantes cuando habla de mapas de calor. También puede usar herramientas algorítmicas, especialmente si tiene menos tráfico, para generar mapas de calor.,
la precisión de los mapas de calor en general es cuestionable, así que no pongas mucho stock en los datos aquí.
2. Haga clic en mapas
tal como suena, haga clic en mapas rastrear donde la gente haga clic.
los elementos visuales hacen que sea fácil explicar las cosas a otros ejecutivos y miembros del equipo. Otro buen uso para ellos es identificar si los usuarios están haciendo clic en No-enlaces. Si descubres algo (imagen, frase, etc.) que la gente quiere hacer clic en, pero no es un enlace, a continuación, o bien hacerlo un enlace o cambiar la apariencia para que no se vea como un enlace.
3., Mapas de desplazamiento
esto te muestra la profundidad de desplazamiento: hasta qué punto las personas se desplazan. Estos son muy útiles para diseñar páginas de ventas o incluso solo con contenido: puede identificar los lugares exactos en su diseño donde la gente cae, generalmente debido al uso de fondos falsos.
Si encuentras que las personas están cayendo antes de lo que te gustaría, puedes reevaluar la importancia y el posicionamiento de tu contenido, o agregar mejores caminos oculares y señales visuales para dirigirlos hacia la página.
4., Repeticiones de sesiones de usuario
Muchas herramientas también ofrecen la capacidad de grabar sesiones de video de sus usuarios. Puede reproducir videos de usuarios navegando por su sitio web.
ES como las pruebas de usuario, pero no hay script o audio, y en realidad están usando su propio dinero, por lo que puede llegar a algunas nuevas ideas aquí.
digamos que tienes un paso en tu embudo donde mucha gente abandona. ¿Por qué? Simplemente mira videos de personas que pasan por esa URL y presta atención a lo que hacen. Aprenderás mucho.
5., Análisis de formularios
no necesariamente seguimiento del ratón, pero la mayoría de las herramientas de esta categoría (como HotJar, ClickTale, Inspectlet) tienen esta función, o puede usar una herramienta independiente como Formisimo.
la optimización de formularios es una parte clave de la optimización, y aquí es donde entran en juego los análisis de formularios. Estas herramientas básicamente identifican dónde están cayendo los usuarios, qué campos dibujan vacilación, qué campos dibujan la mayoría de los mensajes de error, etc.
User Testing
User testing te permite ver a las personas usar tu sitio en tiempo real mientras comentan sobre el proceso.,
la calidad del insight que obtienes depende completamente de la calidad de las tareas que le das a los evaluadores. Estos son los 3 tipos de tareas que generalmente debe incluir:
- Una tarea específica (encuentre jeans de pierna recta y lavado oscuro en tamaño 33×32).
- Una tarea amplia (encuentra un par de jeans que te gusten).
- terminación de embudo (compra este par de jeans).
Las herramientas para esta rama de investigación incluyen cosas como:
- Usertesting.,com
- OpenHallway
- TryMyUI
poniéndolo junto: cómo priorizar sus pruebas a/B
estos seis rayos de nuestro modelo ResearchXL deberían haberle dado suficiente información y problemas para trabajar.
ahora puede categorizarlos de una manera que promueva la eficiencia. Volcarlos en los siguientes 5 cubos:
- Test. Este es el cubo para las cosas con una gran oportunidad para cambiar el comportamiento y aumentar las conversiones.
- Instrumento., Incluya cosas que necesitan ajustes técnicos en este bucket, como reforzar los informes de análisis, corregir/agregar/mejorar los manejadores de etiquetas o eventos y cualquier otra corrección de implementación que pueda ser necesaria.
- hipotetizar. Incluya cosas en este cubo que, si bien sabe que hay un problema, no ve una solución única clara. Luego, las hipótesis de lluvia de ideas, e impulsadas por datos y pruebas, crean planes de prueba.
- Simplemente hazlo. Aquí no hay cerebritos. Aquí es donde una solución es fácil de implementar o tan obvia que simplemente lo hacemos., Bajo esfuerzo o micro-oportunidades para aumentar las conversiones de inmediato.
- Investigar. Las cosas en este cubo requieren más excavación.
a continuación, prioriza los elementos de tu cubo utilizando un sistema de puntuación de 1-5 estrellas (hay muchas maneras de priorizar las tareas, pero esto funciona bien para nosotros.) 1 = cuestión menor, 5 = de importancia crítica. Las dos cosas más importantes a considerar al asignar un número a un ítem son:
- facilidad de implementación (tiempo/complejidad/riesgo).
- puntuación de oportunidad (opinión subjetiva sobre qué tan grande de un ascensor que podría obtener).,
Use una buena hoja de cálculo anticuada para mapear cada problema (haga clic aquí para descargarlo). Configure una hoja de cálculo de 7 columnas… debería verse algo como esto:
Los principiantes en optimización a menudo están preocupados por «qué probar», lo que genera listas que ofrecen «101 cosas para probar ahora». Curiosamente, después de hacer una investigación de conversión, lo que debe probar nunca es un problema (generalmente identifica 50-150 problemas).
una vez que priorices, puedes comenzar a escribir y probar hipótesis., Una buena manera de escribir tu hipótesis es así (crédito a Craig Sullivan):
«creemos que hacer por las personas hará que el resultado suceda. Lo sabremos cuando veamos datos y comentarios .»
¿Qué sigue?
ahora que tienes una lista de ~100 problemas reales que tiene tu sitio web, comienza a abordarlos probando tratamientos o simplemente solucionando problemas si son problemas de usabilidad obvios.
La investigación de conversión supera las conjeturas educadas
la forma más rápida de mejorar tu tasa de conversión es comenzar a abordar los problemas específicos que tiene tu sitio web., Hay 2 maneras de averiguar cuáles son los problemas realmente:
- Testing.
- Investigación.
simplemente «probar» ideas es completamente aleatorio y una gran pérdida de tiempo y dinero de todos.
necesitas hacer algo mejor que eso, y ahí es donde entra en juego el framework ResearchXL. Te ayuda a identificar los problemas específicos que tiene tu sitio web, por lo que en realidad estarás probando cosas que marcan la diferencia.
para empezar Conduct
- Realizar análisis heurístico en páginas clave. Compruebe la relevancia, la motivación y la fricción.,
- asegúrese de que su sitio se muestre correctamente en cada navegador y dispositivo. ¿También carga rápido?
- apóyese en Google Analytics, pero asegúrese de que esté configurado correctamente con una comprobación de estado. ¿Recoge lo que necesitas? ¿Puede confiar en los datos que se recopilan?
- comprenda el por qué detrás de sus datos con encuestas cualitativas (encuestas de salida o encuestas en la página). Enfócate en identificar miedos, dudas e incertidumbres.
- utilice el seguimiento del ratón, repeticiones de sesiones y análisis de formularios para identificar problemas. ¿Las personas están haciendo clic en No-enlaces? ¿En qué punto la gente deja?, ¿Qué campos de formulario generan dudas?
- observa a las personas realizar una tarea específica, una tarea amplia y completar el embudo en tu sitio. Aprenderás mucho.
prioriza tus pruebas A / B con esta hoja de cálculo