Efter att Marriott köpt Starwood Hotels &Resorts för $13,3 miljarder i September 2016 uppstod en tuff fråga: Vad skulle Marriott göra med alla de 30 varumärkena i sin nu utökade portfölj?
Om företaget behöver 30 varumärken är en annan fråga, och en som diskuteras i stor utsträckning inom besöksnäringen.,
men lite mer än ett år efter affären stängd, vi börjar se vad Marriott har gjort med de 11 Starwood varumärken det ärvt, och ett av de bästa exemplen på det är företagets ansträngningar att försöka återuppliva Aloft och Element varumärken.
investerare och ägare är fortfarande mycket intresserade av båda kategorierna dessa varumärken representerar-välj tjänst och förlängd vistelse – och Marriott vet Aloft och Element har inte skalas upp till deras potential. Marriott har valt att fokusera på att omforma dessa märken medan cykeln fortfarande har ben.,
Aloft och Elementägare berättade i huvudsak Marriott att de största problemen med båda varumärkena är byggkostnader samt fastighetskostnadsmodeller. Marriott lösning var att fokusera på smartare rum design och mer strömlinjeformad mat-och-dryck program för både väders och Element, samt en ny golvmodell för Element som skulle tilltala grupper.
här är en detaljerad titt på utvecklingen av Aloft och Element, och vad det står om framtiden för lifestyle extended stay och välj servicehotell.,
pionjärer inom Lifestyle Select Service och Extended Stay
När Starwood lanserade Aloft 2005, följt kort av Element i 2006, var de två varumärkena unikt placerade för sin tid.
Aloft, marknadsförs som ”en vision av W Hotell,” Starwoods vilt framgångsrika boutique twist på den traditionella fullservicehotell, var tänkt att följa en liknande bana, men för då mycket begynnande, men växande select-service utrymme., I en tid då boutique Hotel rörelsen var i full gång, tech-driven Aloft antog en design estetik som var, vid den tiden, mycket framåtblickande-kanske för mycket så. Tänk betonggolv och ljusa, levande nyanser.
Element, däremot, aktiverade på den ”miljövänliga” rörelse som fick fart i USA och världen; det krävs LEED certifiering, något varumärket inte längre mandat. Det var en förlängd vistelse produkt, inriktad mot längre vistelse resor, och det lånade sin design estetiska från syster varumärke Westin.,
”de var mycket innovativa i sina tidiga lanseringar”, säger Mark Skinner, en gästfrihetsindustriexpert och partner i Highland-gruppen om de två varumärkena. ”Aloft var mer i sin design och var en av de tidiga livsstilsvarumärkena. Element var också kreativt utformad ” och var ”mycket, mycket hög kvalitet.”
Ben Seidel, VD och koncernchef för Ocean City, Maryland-baserade Hotel management firm Real Hospitality Group, sa vad som ursprungligen drog honom att öppna sin första Aloft egendom ” var hype.,”Han öppnade sin första höjdpunkt i 2009-2010 i Brooklyn, New York, bredvid en Sheraton, som hans företag också förvaltar.
idag är Seidel ordförande för Marriott ’ s Owners Council for the Aloft brand. Han har fyra Aloft hotell i sin portfölj, med en annan Aloft och hans första Element egendom på vägen.
den stora lågkonjunkturen 2008 tog dock sin vägtull och ”det var svårt att komma ur marken något nytt som kom till industrin för första gången”, sa han.
först sa Seidel att vissa kunder inte var säkra på den höga upplevelsen., ”På grund av hur konstigt konceptet var för din typiska frekventa vistelse och lojala Starwood kund,” det kan vara lite av en utmaning, sade han. ”Men när de kom dit tyckte de om det.”
Seidel sa att han ser mer återkommande affärer på Aloft New York Brooklyn än på Sheraton Brooklyn New York Hotel bredvid, och gästerna som bor på Aloft sträcker sig från ” unga och gamla till allt däremellan.”
Även om Aloft och Element var kreativa och unika när de debuterade, de växte aldrig att skala, sa förre Starwood VD Frits van Paasschen, som ledde företaget från 2007 till 2015., Hösten 2016, strax innan affären stängdes, berättade van Paasschen Skift, ” med undantag för Sheraton är Starwoods andra märken fortfarande subskala. Med rätt investering har de gott om utrymme att växa.”
deras tillväxttakt släpade andra märken.
”de växte inte i takt med några av de andra varumärkena”, säger Skinner. ”Uppfattningen med Element var att det kostade för mycket att bygga. Aloft var ursprungligen inriktad på urbana platser, som är begränsande, och har därefter flyttat in förorts platser.,”
När Marriott köpte Starwood fanns det 116 Aloft-hotell och endast 23 Elementegenskaper runt om i världen, med 150 Alofts och 73 element i den globala rörledningen. Marriott ’ S extended stay Residence Inn brand har däremot nästan 900 fastigheter i USA.
idag finns det 135 Hotell öppna och 32 Hotell Element, och ytterligare 137 Hotell och 76 Hotell Element är på gång. Hur de kom till denna plats visar var lifestyle select-service och extended stay lodging segment är på väg.,
Marriott VD Arne Sorenson (andra från höger) testade Alofts nya mat-och dryckesprogram på företagets innovationslabb förra året. Källa: Marriott International
Innovation Lab Approach
så snart Marriott och Starwood undertecknade affären gick Marriott ’ s teams omedelbart till jobbet med att integrera Starwood-varumärkena. De valde Aloft och Element varumärken som en av de första målen, sade Eric Jacobs, Marriott chief development officer select service och extended stay varumärken i Nordamerika.,
den främsta anledningen till att Marriott bestämde sig för att fokusera på dessa märken? ”Eftersom cykeln fortfarande är väldigt varm var det väldigt viktigt för oss att hoppa snabbt in i dessa två märken när investerarnas intresse fortfarande var högt”, sa Jacobs.
en annan anledning var att eftersom båda varumärkena hade begränsade fotspår, Jacobs sa att det skulle vara ”lättare att göra ändringar”, i motsats till att försöka återuppliva ett varumärke så stort som Sheraton, som har 444 hotell globalt.
båda varumärkets kategorier — Välj tjänst och förlängd vistelse — förblir favoriter bland investerare och ägare., Marriott ’ s peers lanserar nya select-service varumärken och ser framgång med sina befintliga begränsade servicemärken. Skinner sa: ”den största tillväxten i utvecklingen när det gäller nya rum ligger i select-service-segmentet.”
Marriott egna 2017-nummer visar populariteten hos select-service logi bland ägare och utvecklare. Det undertecknade ett rekord 578 kontrakt för sina 11 utvalda tjänstemärken, varav 158 kontrakt var i Asien-Stillahavsområdet. I Nordamerika öppnade 270 select – service Hotell och undertecknade 420 kontrakt förra året.,
den utökade stay market ser rekordnivåer av efterfrågan och beläggning nivåer, trots att dess inventering, åtminstone i USA, fortsätter att stiga. Ändå finns det gott om utrymme i båda utrymmena för industrin att växa, sa Skinner. ”Endast 8 procent av rummen, cirka 50 000, i USA förlängs vistelse just nu,” sa han.,
För att påbörja arbetet med att skala upp dessa två varumärken, Marriott höll franchise advisory council möten med Aloft och Element franchisetagare som Seidel, och tar deras feedback och bygga ut prototyper från den ingången för att sätta på displayen i vad Marriott dubbade sin Innovation Lab. Marriott ställde ut den fristående, tältliknande strukturen vid förra årets Americas Lodging Investment Summit (ALIS) konferens i Los Angeles, strax utanför konferenshotellet, och det var öppet för Hotellägare, investerare och allmänheten.,
ägare berättade i huvudsak Marriott att de största problemen med båda varumärkena relaterade till byggnadskostnaden samt fastighetskostnadsmodeller. Marriott lösning var att fokusera på smartare rum design och mer strömlinjeformad mat-och-dryck program för både väders och Element, samt en ny golvmodell för Element som skulle tilltala grupper.,
”Vad vi har hört från ägare och utvecklare, i synnerhet på ALIS förra året, var runt design och att se till att konstruktionen inte är alltför trendiga men verkligen annorlunda på samma gång”, sa Toni Stoeckl, global marknadsledare och vice ordförande Marriott välj varumärken. ”Enkelheten att bygga ett rum är mycket viktigt, och de ursprungliga mönster för båda varumärkena var inte lika lätt att konstruera. För att öka varumärkena måste de vara mer flexibla i hur den layouten kommer till liv, särskilt i produkter som konverteringar.,”
Stoeckl, som var på Starwood i åtta år innan han gick med i Marriott i 2009, kände båda varumärkena väl.
en annan del av båda varumärkets modeller som krävde förbättringar var deras respektive mat-och dryckesprogram. Jacobs sa att Aloft-kunder var ”förvirrade” av Alofts grab-and-go — marknad — de visste inte hur man skulle betala för sina föremål i vissa fall-och elementets materbjudanden var inte anpassade till varumärkets wellness-koncept.
på ALIS introducerade Marriott en digital kiosk där gästerna enkelt kunde beställa sina måltider i färgglada ”krukor.,”Elementets Frukostalternativ fick också en hälsosam makeover.
med det nya Aloft food-and-beverage-programmet sa Seidel: ”du uppfinner inte enorma mängder mat. Du anställer inte ett stort antal anställda. Utrustningen som ursprungligen angavs för Aloft har inte modifierats, vilket är mycket rättvist för amerikanska ägare. Omdesignen av lobbyn gör bara flow mycket mer organiserat också. Betalningssystemet görs inte i receptionen längre, så receptionen agenter behöver inte hantera dessa inköp.,”
en planlösning för elementets nya Studio Commons koncept visar flera rum som delar ett gemensamt vardagsrum och kök. Källa: Marriott International
och för Element debuterade Marriott ett nytt rumskoncept, kallat Studio Commons, som återskapar hela golv till fler gemensamma utrymmen. I stället för att ha flera standard extended Stay rum, var och en med sitt eget pentry, dessa golv har fyra rum som delar ett gemensamt område som innehåller ett kök, matplats och vardagsrum.,
Elementägare kan nu bygga några av sina rum utan att kräva ett pentry, sänka kostnaderna och lägga till viss flexibilitet i de typer av gäster som de kan locka, inklusive fritid och affärsgrupper.
Seidel, för en, tar mer av en vänta-och-se tillvägagångssätt för att se om de nya gemensamma rummen kommer att bli en framgång.
”Jag vill se hur det uppfattas”, sa han. ”Jag kan inte säga att jag gillar det eller inte gillar det. Jag ser den typen av koncept i en fastighet som är mer av ett grupphotell.”sa han.
Seidel undrar dock om dessa rum kan innebära vissa utmaningar., ”Hur kan jag garantera att rumsmönstret fortfarande är tillgängligt när de checkar in? Det är som med anslutande rum. Om en viss gäst bestämmer sig för att förlänga sin vistelse en dag eller två, kan det vara ett problem att leverera anslutna rum för en annan kund.”
Skinner sa att Marriott har ”värdekonstruerade” dessa märken, och medan han inte har en stark åsikt om sitt arbete på Aloft, sa han att kvaliteten på elementet varumärke ”inte har tagits ner alls. Uppenbarligen har det ökat utvecklarintresse i dessa två märken och åtminstone en del av det kan hänföras till Marriott.,”
Jacobs och Stoeckl sa att alla prototyper som presenterades förra året, med vissa justeringar efter ägare och kundrespons, nu har införlivats i båda varumärkena. De nya design och mat-och-dryck program genomförs i ett antal hotell i år, och kommer att vara i alla nya Aloft och Element projekt framöver.,
förutom att försöka göra dessa märken mer kostnadseffektiva för ägare och utvecklare, Marriott ’ S förändringar till Aloft och Element också till synes återspegla vad gästerna vill i sina hotellupplevelser idag: effektivitet, friskare alternativ, mer flexibilitet, och förmågan att bättre rymma gruppresor, bland dem.
eftersom Marriott fortsätter sitt arbete med att integrera Starwoods varumärken och strävar efter att se till att 30 av dess varumärken trivs, blir förmågan att skilja och göra var och en mer tilltalande för konsumenter och ägare ännu viktigare.,
”med 30 varumärken nu måste vi vara riktigt bra på vad vi gör”, sa Jacobs. ”Förr i tiden, du kan lägga ut ett varumärke och ditt mål var hur man vädjar till bredaste kundbas som jag kan. Dagens konsument är så specifik om vad han eller hon väljer, och på grund av vår portfölj kan vi också vara mycket specifika i hur vi riktar kunder och vara riktigt omtänksamma om saker.,
” om du ger mig en webbplats i Cupertino, Kalifornien, kan jag göra ett affärsmål för någon av de 30 varumärkena, men jag måste vara riktigt smart om vem som reser idag och vad är rätt varumärke för den platsen, från ett gästperspektiv och för våra ägare.”