Du kanske inte gillar vad jag ska säga, men det är sant…

trafiken är värdelös om den inte konverterar.

Du kan spendera all tid och pengar i världen på att få besökare till din webbplats, men om de inte konverterar, är din webbplats i grunden en läckande hink – och det läcker pengar.

nu har många människor hoppat till denna slutsats och hoppade därefter på A/B-testbandet. Det är en bra början., A / B-testning, annars känd som split testing, är bara processen att köra ett kontrollerat experiment på din webbplats (du skickar lika delar av din trafik till 2 eller fler variationer och se vilka som konverterar bäst).

i det här inlägget kommer jag att visa dig hur du får ut mer av dina A / B-tester.

Jag ska visa dig att om du inte har en bra process för testning lämnar du pengar på bordet.,

du behöver inte gissa vad som fungerar

hur det brukade vara, var den högsta betalda personens åsikt (HiPPO) det första och sista ordet när det gällde att göra marknadsföringsbeslut.

Tack och lov lever vi i en tid där vi inte behöver gissa, och vi måste inte blint acceptera orättfärdiga åsikter. Vi kan validera beslut med data:

  • digitala analysverktyg kan berätta exakt var dina besökare släpper ut.
  • användartestning och enkätverktyg kan ge dig insikt om vad problemen kan vara.,
  • vem som helst kan enkelt implementera ett A / B-test för att verkligen se vilken variation som är bättre.

även om det är enkelt att ställa in ett A/B-test är processen att komma med bra testidéer och prioritera dem inte. Många människor kör fortfarande ner en lista över ”100 saker till A / B-test” eller plocka saker slumpmässigt.

vad är det för fel med det? Tja, svara mig här: Vill du hellre ha en läkare operera på dig baserat på en åsikt, eller noggrann undersökning och test?

exakt.

Så hur kan du optimera din webbplats om du inte gör ordentlig forskning, mätning och analys?,

varje åtgärd användare tar på din webbplats kan mätas (även om 90% av analytics konfigurationer jag stöter på är trasiga-viktiga saker antingen inte mäts, eller data opålitliga), ger dig insikt om din publik (vad de vill, hur de köper och hur de vill köpa).

Så hur går du om att samla in och använda dessa data för ditt eget företag?

Hur Mycket Data Behöver Du? Vilken typ av Data?

låt oss säga att du vill korsa vägen., Även om du hade massor av information-Luftfuktighet, solens exakta position, Vindhastighet, antal fåglar på elektriska linjer, ögonfärgen hos personen bredvid dig – det skulle inte vara användbart för dig. De data du faktiskt behöver är om det finns en bil som kommer, och hur snabbt.

det är samma sak med webbplatsdata. Du måste börja med en objektiv-som att öka försäljningen, få mer rättegång startar eller fler leads. När du vet målet, börja ställa frågor som kan leda till insikter om att uppnå dessa mål.

Så hur kan dessa frågor se ut?, De kommer att variera från företag till företag, men kan vara något så här:

  • vars problem löser du?
  • vad behöver de?
  • vad tror de att de vill ha? Varför?
  • hur väljer de / fattar beslut? Varför?
  • vad tänker de när de ser vårt erbjudande?
  • hur är det vi säljer klart annorlunda?
  • var läcker webbplatsen pengar?
  • vad är problemet?
  • Vad gör de eller inte gör på webbplatsen?
  • vad leder fler människor att göra X?,

När du börjar ställa rätt frågor, kan du isolera de data du faktiskt behöver för att göra smartare optimeringsbeslut i stället för att slösa tid siktning genom värdelös data helt enkelt eftersom det är tillgängligt.

men hur samlar du in och analyserar du Data?

du behöver data som du kan agera på. För varje del av data som du samlar, du behöver veta exakt hur du ska använda den.

och kom ihåg: för mycket data kan leda till analysförlamning. Fokusera på data som direkt kan leda till insikter. Insikt är något du kan förvandlas till en testhypotes.,

under årens lopp har jag utvecklat en ram för konverteringsforskning, som jag har använt för att förbättra hundratals webbplatser runt om i världen. Oavsett vilken bransch du befinner dig i (t.ex. e-handel, SaaS), kan du använda den för att styra din optimering och göra smartare testbeslut.

denna ram kallas ResearchXL.

6 steg för att bättre A/B testa idéer

ResearchXL är en ram för att identifiera problem eller problem din webbplats har, och förvandla dem till hypoteser du kan testa. Med det använder du sex typer av data…,

  1. heuristisk analys
  2. teknisk analys
  3. Digital analys
  4. Musspårning
  5. kvalitativa undersökningar
  6. användartestning

När du går igenom detta har du en tydlig förståelse för vad dina faktiska problem är och hur allvarliga var och en är.

låt oss gå igenom var och en.

heuristisk analys

Vi definierar ”heuristisk analys” som en expert genomgång av din webbplats. Det är verkligen så nära som en optimizer får åsikt.,

men det finns en skillnad mellan en oinformerad åsikt och en optimizer eller UX designer som har arbetat med omräkningskurser i flera år. Det är som hur en erfaren konsthandlare kommer att vara mer benägna att gissa värdet av ett konstverk än din genomsnittliga Joe … erfarenhet spelar roll i en utsträckning.

ändå begränsar vi denna process på två sätt:

  1. använd en ram.
  2. Tänk ”säljprojektområden”

det finns många ramar för heuristisk analys. Vi bedömer alla webbsidor baserat på följande:

  • relevans: uppfyller sidan användarnas förväntningar?,
  • klarhet: är innehållet / erbjudandet på denna sida så tydligt som möjligt?
  • värde: är sidkommunikationsvärdet till användaren? Kan det göra det bättre?
  • friktion: vad på den här sidan orsakar tvivel, tvekan och osäkerhet?
  • distraktion: vad finns på sidan som inte hjälper användaren att vidta åtgärder?

vad du än skriver ner i det här steget är bara ett ”intresseområde”. Det är inte den absoluta sanningen.,

När du börjar gräva i analysdata och sätta ihop användartestplaner och allt, se till att du undersöker det med avsikt att validera eller ogiltigförklara vad du hittade heuristiskt.

teknisk analys

om du tror att din webbplats fungerar perfekt på varje webbläsarversion och varje enhet, har du förmodligen fel. Förlåt!

så många webbplatser ignorerar mindre populära webbläsarversioner och förlorar mycket pengar på grund av det., Du kanske har den mest övertygande platsen i världen, men om den inte visas ordentligt på webbläsaren/enheten jag använder, spelar det ingen roll. Jag går.

Öppna Google Analytics och gå till målgrupp- > teknik- > webbläsare& OS-rapport.

Du kommer att se konverteringsfrekvens (för målet för ditt val) per webbläsare.

se hur IE8 och IE9 omräkningskurser är nära noll, medan IE10 och IE11 konvertera till cirka 9%?, Detta är en indikation på att något är fel, några möjliga problem med webbläsaren där. Dags att undersöka!

förutom webbläsartestning kan webbplatsens hastighet vara lågt hängande frukt för optimering.

det finns en skillnad mellan ”sidladdningstid ” och”sidinteraktiv tid”:

  • sidladdningstiden betyder”sekunder tills varje element på sidan är klar att laddas”.
  • sidans interaktiva tid betyder ”sekunder tills webbplatsen är användbar”.

sidinteraktiv tid är mycket viktigare och är det mätvärde du bör titta på., (Även om en sida tar ett tag att ladda, om den är interaktiv tidigare, förbättras den upplevda användarupplevelsen.)

ju snabbare desto bättre, men enligt Jakob Nielsen kan användarna hantera upp till en 10-sekunders laddningstid. Som referens tar den typiska ledande e-handelsplatsen cirka 4,9 sekunder för att ladda upp användbart innehåll.

för att hitta data om webbplatsens hastighet, logga in på Google Analytics och därifrån: beteende- > Platshastighet- > Sidtider. Slå på ”jämförelse” för att enkelt upptäcka långsammare sidor.,

Här kan vi se att de 2 mest besökta sidorna också är de långsammaste!

använd nu Google PageSpeed Insights (tillgänglig via Google Analytics) för att få en diagnos på din webbplats. Ange alla webbadresser för långsamma sidor och dessa verktyg hittar problemen. Fixa dem!

analysera digitala analysdata

Google Analytics är en optimizer bästa vän. Om du inte är bra på analytics, lär dig nu. Det är viktigt att veta hur man ställer in rapporter och analysera webbdata.,

om dina analytics-färdigheter är begränsade till att se hur många unika besökare du har, borsta sedan upp med den här gratis introduktionskursen från Google.

vad kan vi lära av Google Analytics? Mycket. Inklusive:

  • vad folk gör.
  • påverkan och prestanda för varje funktion, widget, sida.
  • där webbplatsen läcker pengar.

en sak du inte kan lära av Google Analytics är ”varför”., Som i kan vi se vad, var, när och vem genom analys, men vi måste använda kvalitativ forskning och heuristisk analys för att hitta orsakerna bakom det beteendet.

detta är viktigt: innan du analyserar någonting, se till att allt är rätt inställt.

allvarligt. Nästan alla analytics-konfigurationer är förstörda/trasiga. Om så är fallet kommer dina data att vara ofullständiga i bästa fall, Felaktiga i värsta fall.

så först, börja med en analytics health check. Detta är bara en serie analyser och instrumentationskontroller som försöker svara på frågan, ” kan vi lita på dessa data?,”

den stora punkten här är att för att samla in rätt data måste allt ställas in korrekt och du måste ha färdigheter för att ställa in rätt rapporter. Här är några bra startresurser i ämnet.,li>Google Analytics 101: så här konfigurerar du Google Analytics för att få angripbara Data

  • Google Analytics 102: så här ställer du in mål, segment & händelser i Google Analytics
  • nybörjarguiden till Google Tag Manager

    • analyserar data:

    • 10 Google Analytics rapporterar som berättar var din webbplats läcker pengar
    • 7+ underutnyttjade Google Analytics-rapporter för konverteringsinsikter
    • 12 Google Analytics anpassade rapporter som hjälper dig att växa snabbare

    som jag nämnde kan Analytics bara berätta ”vad” och ”var”., För att köra bättre tester vill vi också hitta ”varför”.

    kvalitativa undersökningar

    för kvalitativa undersökningar vill jag börja med omröstningsverktyg.

    forskning säger att de flesta på din webbplats inte kommer att köpa något. En sak som hjälper oss att förstå varför människor inte köper är på sidan webbplats undersökningar.

    det finns två versioner av detta:

    1. Exit surveys: slå dem med en popup när de är på väg att lämna din webbplats.
    2. enkäter på sidan: be dem fylla i en enkät när de besöker en viss sida.,

    verkar som om alla gör ett verktyg för utlöst undersökningar nuförtiden, men här några som jag har använt och haft:

    • Qualaroo
    • HotJar
    • WebEngage
    • Marketizator
    • Usabilla

    de är alla enkla och intuitiva att ställa in, men kom ihåg: verktyget är inte lika viktigt som din undersökningsstrategi. Innan du någonsin skickar en fråga till en kund bör du:

    • konfigurera vilka sidor som ska ha undersökningen på.
    • Skriv dina egna frågor (ingen förskriven, Mall bullshit).,
    • Bestäm beteendekriterierna för när du ska visa undersökningen.

    det är det. Och oroa dig inte för mycket om huruvida undersökningarna är irriterande människor – de insikter du får är värda det.

    vilka frågor ska dina enkäter ställa?

    du letar efter värdefull insikt här. Du försöker öka konverteringarna, så du vill ha data som kommer att antyda på sätt att göra det.

    börja med att försöka identifiera friktionskällor. Vad är din publik rädsla, tvivel och osäkerhet på en viss sida?, För att ta reda på, en effektiv fråga kan vara, ” finns det något som hindrar dig från att registrera dig vid denna tidpunkt?”*

    kanske du vill se om din sida är tydlig och har tillräcklig information. I så fall skulle jag fråga, ” finns det någon information du letar efter på den här sidan,men kan inte hitta?”

    men du gör det, målet är att avslöja flaskhalsar och drop-off poäng för blivande omvandlingar.

    Observera också att det, beroende på dina specifika mål, finns massor av användningsfall för enkäter på sidan. Här är en bra lista över frågor från Qualaroo.,

    kartlägga befintliga kunder

    den andra typen av kvalitativa undersökningar är e-postundersökningar för befintliga kunder.

    kundundersökningar är något annorlunda än på sidan undersökningar, enbart på grund av det faktum att via kundundersökningar du får svar från nuvarande/befintliga kunder. De kan erbjuda en trove av kvalitativ insikt.

    problemet är, de flesta människor är allvarligt förstöra deras kundundersökningar.,

    Survey design är ett komplext ämne som vissa människor har studerat i åratal, men låt oss sammanfatta det på ett sätt som kommer att vara angripbart för dig och dina CRO ansträngningar:

    • skicka en e-postundersökning till de senaste förstagångsköparna (om de köpte för länge sedan, är deras minnen av erfarenheten inte tillförlitliga).
    • filtrera bort upprepade köpare (de skeva resultat).
    • försök att få cirka 200 svar (efter ~200 Det minskar avkastningen på insikt; svaren börjar upprepa).
    • fråga inte ja / nej frågor.,
    • Undvik flervalsfrågor (men dessa kan vara mycket fördelaktiga för andra typer av kundundersökningar,där du kvantifierar/kodar data).

    den största punkten, men med något kvalitativt, är att du bör börja med ditt mål och arbeta bakåt. Vad vill du lära av dina kunder? Designfrågor baserade på forskningsmålen.

    Musspårning, Session repriser och Form Analytics

    Musspårning är en av de mindre viktiga ekrarna i forskningsprocessen, men vi kan fortfarande få lite insikter här.,

    här är några av de olika typerna av musspårningsteknik (och relaterade verktyg):

    1. Musrörelsevärmekartor

    en ”värmekarta” refererar vanligtvis till en grafisk representation av data där de enskilda värdena i en matris representeras som färger. Röd är lika med massor av action, blå är lika med ingen åtgärd, och det finns färger däremellan.

    För det mesta talar folk om hover maps när de pratar om värmekartor. Du kan också använda algoritmiska verktyg, speciellt om du har lägre trafik, för att generera värmekartor.,

    noggrannheten hos värmekartor i allmänhet är tveksamt, så lägg inte mycket lager i data här.

    2. Klicka på Maps

    precis som det låter, klicka på maps track där människor klickar.

    det visuella gör det enkelt att förklara saker för andra chefer och teammedlemmar. En annan bra användning för dem är att identifiera om användarna klickar på icke-länkar. Om du upptäcker något (bild, mening etc.) att människor vill klicka på, men är inte en länk, gör det antingen en länk eller ändra utseendet så att det inte ser ut som en länk.

    3., Scroll Maps

    detta visar dig scroll djup – hur långt ner folk scroll. Dessa är mycket användbara för att designa försäljningssidor eller bara med innehåll – du kan identifiera de exakta fläckarna i din design där människor släpper ut – vanligtvis på grund av användningen av falska bottnar.

    om du upptäcker att människor hoppar av tidigare än du vill kan du ompröva betydelsen och placeringen av ditt innehåll, eller lägga till bättre ögonvägar och visuella signaler för att rikta dem ner på sidan.

    4., Användar Session Replays

    många verktyg erbjuder också möjligheten att spela in videosessioner för dina användare. Du kan spela upp videor av användare som surfar via din webbplats.

    det är som användartestning men inget skript eller ljud, och de använder faktiskt sina egna pengar, så att du kan nå några nya insikter här.

    låt oss säga att du har ett steg i din tratt där många människor släpper ut. Varför? Bara titta på videor av människor som går igenom den webbadressen, och uppmärksamma vad de gör. Du kommer att lära dig mycket.

    5., Form Analytics

    Inte nödvändigtvis musen för att spåra, men de flesta av verktygen i denna kategori (som HotJar, ClickTale, Inspectlet) har denna funktion – eller så kan du använda ett fristående verktyg som Formisimo.

    formuläroptimering är en viktig del av optimeringen, och det är där form analytics kommer in. Dessa verktyg identifierar i princip var användarna släpper ut, vilka fält drar tvekan, vilka fält ritar de mest felmeddelandena etc.

    användartestning

    användartestning låter dig titta på personer som använder din webbplats i realtid medan de kommenterar processen.,

    kvaliteten på den insikt du får är helt beroende av kvaliteten på de uppgifter du ger testare. Här är de 3 typerna av uppgifter du vanligtvis ska inkludera:

    1. en specifik uppgift (hitta raka ben, mörka tvättade jeans i storlek 33×32).
    2. en bred uppgift (hitta ett par jeans du gillar).
    3. funnel completion (köp detta par jeans).

    verktyg för denna forskningsgren inkluderar saker som:

    • Usertesting.,com
    • OpenHallway
    • TryMyUI

    sätta ihop det: hur man prioriterar dina A/B-tester

    dessa sex ekrar i vår ResearchXL-modell borde ha gett dig tillräcklig insikt och problem att arbeta med.

    Nu kan du kategorisera dem på ett sätt som främjar effektivitet. Dumpa dem i följande 5 hinkar:

    1. Test. Detta är hinken för saker med en stor möjlighet att flytta beteende och öka omvandlingar.
    2. Instrument., Inkludera saker som behöver teknisk tweaking i denna hink – till exempel beefing up analytics-rapportering, fixing/adding/improving tag eller event handlings och alla andra implementeringsfixar som kan vara nödvändiga.
    3. hypoteser. Inkludera saker i denna hink som, medan du vet att det finns ett problem, ser du inte en klar enda lösning. Sedan, brainstorma hypoteser, och drivs av data och bevis, skapa testplaner.
    4. gör det bara. Inga hjärnor går hit. Det är där en fix är lätt att genomföra eller så uppenbart att vi bara gör det., Låg ansträngning eller mikro-möjligheter att öka omvandlingar direkt.
    5. undersöka. Saker i denna hink kräver ytterligare grävning.

    prioritera sedan objekten i din hink med hjälp av ett 1-5 – stjärnpoängsystem (det finns många sätt att prioritera uppgifter, men det fungerar bra för oss.) 1= mindre problem, 5 = kritiskt viktigt. De två viktigaste sakerna att tänka på när man ger ett objekt ett nummer är:

    1. enkel implementering (tid/komplexitet/risk).
    2. Opportunity score (subjektiv åsikt om hur stor av en hiss Du kan få).,

    använd ett bra gammaldags kalkylblad för att kartlägga varje problem (klicka här för att ladda ner det). Ställ in ett kalkylblad med 7 kolumner… det ska se ut så här:

    nybörjare i optimering är ofta oroliga över ”vad man ska testa”, vilka raser listicles som erbjuder ”101 saker att testa just nu”. Funnily nog, efter att ha gjort omvandlingsforskning, är vad man ska testa aldrig ett problem (du identifierar vanligtvis 50-150-problem).

    När du prioriterar kan du börja skriva och testa hypoteser., Ett bra sätt att skriva din hypotes är så här (kredit till Craig Sullivan):

    ”Vi tror att göra för människor kommer att göra resultatet hända. Vi vet detta när vi ser data och feedback .”

    vad händer härnäst?

    Nu när du har en lista över ~ 100 faktiska problem din webbplats har, börja ta itu med dem genom att testa behandlingar eller bara åtgärda problem om de är uppenbara användbarhetsproblem.

    konvertering forskning trumpar utbildade gissningar

    det snabbaste sättet att förbättra din omvandlingsfrekvens är att börja ta itu med de specifika problem din webbplats har., Det finns 2 sätt att räkna ut vad problemen verkligen är:

    1. testning.
    2. forskning.

    bara ”testa ut” idéer är helt slumpmässigt och ett stort slöseri med allas tid och pengar.

    Du måste göra bättre än det, och det är där ResearchXL-ramverket kommer in. Det hjälper dig att identifiera de specifika problem din webbplats har, så du kommer att faktiskt testa saker som gör skillnad.

    för att komma igång…

    1. utför heuristisk analys på nyckelsidor. Kontrollera relevans, motivation och friktion.,
    2. se till att din webbplats visas korrekt i alla webbläsare och enheter. Laddar den snabbt också?
    3. luta dig mot Google Analytics, men se till att den är korrekt inställd med en hälsokontroll. Samlar det vad du behöver? Kan du lita på de data som samlas in?
    4. förstå varför bakom dina data med kvalitativa undersökningar (exitundersökningar eller enkäter på sidan). Fokusera på att identifiera rädsla, tvivel och osäkerhet.
    5. använd musspårning, sessionsåterspel och formuläranalys för att identifiera problem. Klickar folk på icke-länkar? Vid vilken tidpunkt släpper folk av?, Vilka formulärfält drar tvekan?
    6. se människor utföra en specifik uppgift, en bred uppgift och tratt slutförande på din webbplats. Du lär dig mycket.

    prioritera dina A / B-tester med detta kalkylblad