Po zakupie przez Marriott hoteli Starwood &Resorts za 13,3 mld USD we wrześniu 2016 r. pojawiło się trudne pytanie: co zrobiłby Marriott z tymi wszystkimi 30 markami w rozszerzonym portfolio?
To, czy firma potrzebuje 30 marek, to kolejna kwestia, która jest szeroko dyskutowana w branży hotelarskiej.,
jednak nieco ponad rok po zamknięciu transakcji zaczynamy widzieć, co Marriott zrobił z tymi 11 markami Starwood, które odziedziczył, a jednym z najlepszych przykładów są wysiłki firmy, aby spróbować ożywić marki Aloft i Element.
inwestorzy i właściciele są nadal żywo zainteresowani obiema kategoriami, które reprezentują te marki — select service I extended stay — A Marriott wie, że Element nie skaluje się do ich potencjału. Marriott zdecydował się skupić na modernizacji tych marek, podczas gdy cykl nadal ma nogi.,
właściciele Aloft i Element w zasadzie powiedzieli Marriottowi, że największymi problemami obu marek są koszty budowy, a także modele kosztów nieruchomości. Rozwiązanie firmy Marriott polegało na skoncentrowaniu się na inteligentniejszych projektach pokojów i bardziej usprawnionych programach gastronomicznych zarówno dla Aloft, jak i Element, a także na nowym modelu podłogi dla Element, który byłby atrakcyjny dla grup.
oto szczegółowe spojrzenie na ewolucję Aloft i Element, i co mówi o przyszłości Lifestyle extended stay I select service hotels.,
Pioneers in Lifestyle Select Service and Extended Stay
Kiedy Starwood uruchomił Aloft w 2005 roku, a następnie krótko przez Element w 2006 roku, obie marki były wyjątkowo pozycjonowane jak na swój czas.
Aloft, sprzedawany jako „wizja W Hotels”, szalenie udanego butiku Starwood na tradycyjnym hotelu z pełną obsługą, miał podążać podobną trajektorią, ale dla bardzo rodzącej się, ale rosnącej powierzchni usługowej., W czasie, gdy ruch w butikowym hotelu był w pełnym rozkwicie, napędzany technologią Aloft przyjął estetykę projektu, która była w tym czasie bardzo przyszłościowa-być może zbyt duża. Pomyśl o betonowych podłogach i jasnych, żywych odcieniach.
Element natomiast wykorzystał ruch „ekologiczny”, który nabrał rozpędu w USA i na całym świecie; wymagał certyfikatu LEED, czego marka już nie upoważnia. Był to produkt o przedłużonym pobycie, nastawiony na dłuższe pobyty, a jego estetyczny wygląd zapożyczył od siostrzanej marki Westin.,
„były one bardzo innowacyjne we wczesnych uruchomieniach,” Mark Skinner, ekspert branży hotelarskiej i partner w Highland Group powiedział o obu markach. „Aloft był bardziej w swoim designie i był jedną z wczesnych marek lifestylowych. Element został również kreatywnie zaprojektowany „i był” bardzo, bardzo wysokiej jakości.”
Ben Seidel, prezes i dyrektor generalny Ocean City, firma zarządzająca hotelem z siedzibą w Maryland Real Hospitality Group, powiedział, że pierwotnie przyciągnął go do otwarcia swojej pierwszej nieruchomości w Górze ” był hype.,”W latach 2009-2010 otworzył swój pierwszy Aloft w Brooklynie w Nowym Jorku, obok Sheraton, którym zarządza również jego firma.
dziś Seidel jest przewodniczącym Rady właścicieli marki Marriott. Ma w swoim portfolio cztery wysokogórskie Hotele, a po drodze kolejny wysokogórski obiekt i jego pierwszy element.
Wielka Recesja z 2008 r.zebrała jednak żniwo i „trudno było ruszyć z miejsca coś nowego, co po raz pierwszy pojawiło się w branży” – powiedział.
na początku Seidel powiedział, że niektórzy klienci nie byli pewni co do doświadczenia Aloft., „Ze względu na to, jak dziwna była koncepcja dla typowego częstego pobytu i lojalnego klienta Starwood,” to może być trochę wyzwaniem, powiedział. „Ale gdy już tam dotarli, spodobało im się.”
Seidel powiedział, że widzi więcej powtarzających się interesów w hotelu Aloft New York Brooklyn niż w hotelu Sheraton Brooklyn New York obok, a goście zatrzymujący się w hotelu Aloft wahają się od „młodych i starych do wszystkiego pomiędzy.”
chociaż Aloft i Element były kreatywne i wyjątkowe, gdy zadebiutowały, nigdy nie urosły do skali, powiedział były dyrektor generalny Starwood Frits van Paasschen, który kierował firmą w latach 2007-2015., Jesienią 2016 roku, tuż przed zamknięciem transakcji, van Paasschen powiedział Skiftowi: „z wyjątkiem Sheraton, inne marki Starwood są nadal podskalowe. Przy odpowiedniej inwestycji mają dużo miejsca do rozwoju.”
ich tempo wzrostu opóźniło inne marki.
„nie rosły w tempie niektórych innych marek” – powiedział Skinner. „Postrzeganie elementu było takie, że budowa kosztowała zbyt wiele. Aloft początkowo miał na celu lokalizacje miejskie, które ograniczają, a następnie przeniósł się do lokalizacji podmiejskich.,”
zanim Marriott kupił Starwood, na całym świecie było 116 hoteli Aloft i tylko 23 Obiekty Element, z 150 obiektami Alofts i 73 obiektami Elements. Natomiast Marka Marriott extended stay Residence Inn posiada blisko 900 obiektów w samych Stanach Zjednoczonych.
obecnie istnieje 135 hoteli Aloft i 32 hotele Element, a kolejne 137 hoteli Aloft i 76 hotele Element są w przygotowaniu. Jak dotarli do tego miejsca pokazuje, dokąd zmierzają segmenty lifestyle select-service i extended stay accommodation.,
Dyrektor Generalny Marriott Arne Sorenson (drugi od prawej) przetestował nowy program żywności i napojów Aloft w laboratorium innowacji firmy w zeszłym roku. Źródło: Marriott International
the Innovation Lab Approach
gdy tylko Marriott i Starwood podpisali umowę, zespoły Marriott natychmiast rozpoczęły pracę nad integracją marek Starwood. Wybrali marki Aloft i Element jako jeden z pierwszych celów, powiedział Eric Jacobs, dyrektor ds. rozwoju Marriott w select service i extended stay brands w Ameryce Północnej.,
głównym powodem, dla którego Marriott zdecydował się skupić na tych markach? „Ponieważ cykl jest nadal bardzo gorący, bardzo ważne było dla nas szybkie przejście do tych dwóch marek, gdy zainteresowanie inwestorów było nadal wysokie”, powiedział Jacobs.
innym powodem było to, że ponieważ obie marki miały ograniczone ślady stóp, Jacobs powiedział, że „łatwiej będzie wprowadzić zmiany”, w przeciwieństwie do próby ożywienia marki tak dużej, jak Sheraton, który ma 444 Hotele na całym świecie.
obie te kategorie marek — select service i extended stay — pozostają ulubionymi wśród inwestorów i właścicieli., Rówieśnicy Marriotta wprowadzają nowe marki usług select i widzą sukces z dotychczasowymi ograniczonymi markami usług. Skinner powiedział: „największy wzrost rozwoju pod względem nowych pomieszczeń przypada na segment select-service.”
Firma podpisała rekordowe 578 kontraktów na 11 wybranych marek usługowych, z których 158 było w regionie Azji i Pacyfiku. W Ameryce Północnej otworzył 270 hoteli select-service i podpisał 420 kontraktów w zeszłym roku.,
na rynku dłuższych pobytów odnotowano rekordowy poziom popytu i obłożenia, mimo że jego zapasy, przynajmniej w USA, wciąż rosną. Mimo to w obu przestrzeniach jest dużo miejsca na rozwój branży, Skinner powiedział. „Tylko 8 procent pokoi, około 50.000, w USA są przedłużony pobyt teraz,” powiedział.,
aby rozpocząć prace nad skalowaniem tych dwóch marek, Marriott zorganizował spotkania Rady Doradczej ds. franczyzy z franczyzobiorcami Aloft i Element, takimi jak Seidel, i zebrał ich opinie i zbudował prototypy z tego wkładu, aby umieścić je na wystawie w tym, co Marriott nazwał Laboratorium Innowacji. Marriott zaprezentował wolnostojącą, namiotową strukturę na ubiegłorocznej konferencji Americas Lodging Investment Summit (ALIS) w Los Angeles, tuż przed hotelem konferencyjnym, i był otwarty dla właścicieli hoteli, inwestorów i ogółu społeczeństwa.,
właściciele zasadniczo powiedzieli Marriottowi, że największe problemy obu marek związane są z kosztami budowy, a także modelami kosztów nieruchomości. Rozwiązanie firmy Marriott polegało na skoncentrowaniu się na inteligentniejszych projektach pokojów i bardziej usprawnionych programach gastronomicznych zarówno dla Aloft, jak i Element, a także na nowym modelu podłogi dla Element, który byłby atrakcyjny dla grup.,
„to, co usłyszeliśmy od właścicieli i deweloperów, w szczególności w ALIS w zeszłym roku, dotyczyło designu i dbania o to, aby design nie był zbyt modny, ale jednocześnie naprawdę inny”, powiedział Toni Stoeckl, globalny lider marki i wiceprezes Marriott ' s select brands. „Łatwość budowy pokoju jest bardzo ważna, a oryginalne projekty obu marek nie były tak łatwe do skonstruowania. Aby rozwijać marki, muszą być bardziej elastyczne w tym, jak ten układ ożywa, zwłaszcza w produktach takich jak konwersje.,”
Stoeckl, który pracował w Starwood przez osiem lat, zanim dołączył do Marriott w 2009 roku, dobrze znał obie marki.
kolejną częścią modeli obu marek, która wymagała ulepszeń, były odpowiednie programy gastronomiczne. Jacobs powiedział, że klienci Aloft byli „zdezorientowani” rynkiem „grab-and-go” Aloft — W niektórych przypadkach nie wiedzieli, jak zapłacić za swoje produkty — a oferta żywności Element nie była zgodna z koncepcją wellness marki.
w ALIS Marriott wprowadził cyfrowy kiosk, w którym goście mogli z łatwością zamawiać posiłki w kolorowych „garnkach”.,”Opcje śniadaniowe Element również dostał zdrową metamorfozę.
dzięki nowemu programowi Aloft food-and-beverage, Seidel powiedział: Nie zatrudniasz dużej liczby pracowników. Sprzęt pierwotnie przeznaczony dla Aloft nie został zmodyfikowany, co jest bardzo fair dla amerykańskich właścicieli. Przeprojektowanie lobby sprawia, że flow jest również bardziej zorganizowany. System płatności nie jest już wykonywane w recepcji, więc agenci recepcji nie mają do czynienia z obsługą tych zakupów.,”
plan piętra dla nowej koncepcji Studio Commons firmy Element pokazuje wiele pokoi gościnnych, które dzielą wspólny salon i kuchnię. Źródło: Marriott International
dla firmy Element Marriott zadebiutował nowy koncept pokoi gościnnych o nazwie Studio Commons, który przekształca całe piętra w więcej przestrzeni wspólnych. Zamiast wielu standardowych przedłużonych pokoi, każdy z własnym aneksem kuchennym, te piętra mają cztery pokoje gościnne, które dzielą wspólny obszar, który zawiera kuchnię, jadalnię i przestrzeń wypoczynkową.,
właściciele elementów mogą teraz zbudować część swoich pokoi bez konieczności posiadania aneksu kuchennego, obniżając koszty i dodając pewną elastyczność w zakresie typów Gości, które mogą przyciągnąć, w tym grup rekreacyjnych i biznesowych.
Seidel, na przykład, bierze bardziej czekać i zobaczyć podejście, aby zobaczyć, czy te nowe pokoje komunalne będą sukces.
„Nie mogę powiedzieć, że mi się podoba lub nie podoba. Widzę taką koncepcję w obiekcie, który jest bardziej hotelem grupowym.”powiedział.
Seidel zastanawia się jednak, czy te pokoje mogą stwarzać pewne wyzwania., „Jak mogę zagwarantować, że pokój będzie nadal dostępny, gdy się zameldują? To jak z pomieszczeniami łączącymi. Jeśli pewien gość zdecyduje się przedłużyć swój pobyt o dzień lub dwa, może to być problem w dostarczeniu połączonych pokoi dla innego klienta.”
Skinner powiedział, że Marriott ma” value-engineered „tych marek, i choć nie ma mocnego zdania na temat jego pracy na Aloft, powiedział, że jakość marki Element” nie została w ogóle obniżona. Najwyraźniej wzrosło zainteresowanie deweloperów tymi dwiema markami, a przynajmniej część z nich można przypisać Marriottowi.,”
Jacobs i Stoeckl powiedzieli, że wszystkie prototypy zaprezentowane w zeszłym roku, z pewnymi poprawkami po opiniach właścicieli i klientów, zostały teraz włączone do obu marek. Nowe projekty i programy gastronomiczne są wdrażane w wielu hotelach w tym roku i będą we wszystkich nowych projektach Aloft i Element w przyszłości.,
oprócz prób uczynienia tych marek bardziej opłacalnymi dla właścicieli i deweloperów, zmiany Marriotta w Aloft i Element również wydają się odzwierciedlać to, czego goście chcą w swoich doświadczeniach hotelowych: wydajność, zdrowsze opcje, większą elastyczność i możliwość lepszego dostosowania podróży grupowych, wśród nich.
w miarę jak Marriott kontynuuje prace nad integracją marek Starwood, dążąc do tego, aby 30 marek dobrze się rozwijało, umiejętność rozpoznawania i sprawiania, że każda z nich będzie bardziej atrakcyjna dla konsumentów i właścicieli, staje się jeszcze ważniejsza.,
„mając teraz 30 marek, musimy być naprawdę dobrzy w tym, co robimy” – powiedział Jacobs. „W dawnych czasach można było wystawić markę, a twoim celem było odwołanie się do jak największej bazy klientów, że mogę. Dzisiejszy konsument jest tak specyficzny co do tego, co wybiera, a ze względu na nasze portfolio, możemy również być bardzo specyficzni w jaki sposób kierujemy się do klientów i być naprawdę troskliwi o rzeczy.,
„jeśli dasz mi stronę w Cupertino, w Kalifornii, mogę zrobić uzasadnienie biznesowe dla każdej z 30 marek, ale muszę być naprawdę mądry, kto dziś podróżuje i jaka jest odpowiednia marka dla tej lokalizacji, z perspektywy gości i dla naszych właścicieli.”