może Ci się nie spodobać to, co zaraz powiem, ale to prawda…

ruch jest bezwartościowy, jeśli się nie przekonwertuje.

możesz spędzić cały czas i pieniądze na przyciąganiu odwiedzających do twojej witryny, ale jeśli nie konwertują, Twoja strona jest w zasadzie nieszczelnym wiadrem – i wycieka pieniądze.

teraz wiele osób przeskoczyło do tego wniosku, a następnie wskoczyło na pasaż testowy A/B. To świetny początek., A / B testing, inaczej znany jako split testing, to tylko proces prowadzenia kontrolowanego eksperymentu na swojej stronie internetowej (wysyłasz równe części ruchu do 2 lub więcej odmian i widzisz, który konwertuje najlepiej).

w tym poście pokażę Ci, jak uzyskać więcej z testów A / B.

pokażę Ci, że jeśli nie masz dobrego procesu testowania, zostawiasz pieniądze na stole.,

nie musisz zgadywać, co działa

tak jak kiedyś, opinia najlepiej płatnej osoby (HiPPO) była pierwszym i ostatnim słowem przy podejmowaniu decyzji marketingowych.

na szczęście żyjemy w czasach, w których nie musimy zgadywać, ani ślepo akceptować nieuzasadnionych opinii. Możemy zweryfikować decyzje za pomocą danych:

  • cyfrowe narzędzia analityczne mogą Ci dokładnie powiedzieć, gdzie odwiedzający Cię odwiedzają.
  • narzędzia do testowania i badania Użytkowników mogą dać ci wgląd w problemy.,
  • każdy może łatwo zaimplementować test A / B, aby naprawdę zobaczyć, która odmiana jest lepsza.

mimo że ustawienie testu A / B jest łatwe, proces wymyślania świetnych pomysłów testowych i ustalania ich priorytetów nie jest. Wiele osób nadal opracowuje listę „100 rzeczy do testu A/B” lub wybiera rzeczy losowo.

co w tym złego? Odpowiedz mi na jedno pytanie: wolałbyś, żeby lekarz operował Cię na podstawie opinii, czy starannego badania i testów?

dokładnie.

Jak więc zoptymalizować swoją stronę, jeśli nie wykonasz odpowiednich badań, pomiarów i analiz?,

każde działanie, które użytkownicy podejmują na swojej stronie internetowej, można zmierzyć (nawet jeśli 90% konfiguracji analitycznych, z którymi się spotykam, jest zepsute – ważne rzeczy albo nie są mierzone, albo dane niegodne zaufania), dając wgląd w odbiorców (czego chcą, jak kupują i jak chcieliby kupić).

w jaki sposób gromadzić i wykorzystywać te dane dla własnej firmy?

ile Danych potrzebujesz? Jakie dane?

powiedzmy, że chcesz przejść przez ulicę., Nawet gdybyś miał mnóstwo informacji-wilgotność powietrza, dokładną pozycję słońca, prędkość wiatru, liczbę ptaków na liniach elektrycznych, kolor oczu osoby obok – nie byłoby to dla Ciebie przydatne. Dane, których potrzebujesz, to czy nadjeżdża samochód i jak szybko.

tak samo jest z danymi strony. Musisz zacząć od celu-takiego jak zwiększenie sprzedaży, uzyskanie większej liczby startów próbnych lub większej liczby potencjalnych klientów. Gdy już znasz cel, zacznij zadawać pytania, które mogą prowadzić do spostrzeżeń na temat osiągnięcia tych celów.

więc jak mogą wyglądać te pytania?, Będą się różnić w zależności od firmy, ale może być coś takiego:

  • czyj problem rozwiązujesz?
  • czego potrzebują?
  • czego chcą? Dlaczego?
  • Jak wybierają / podejmują decyzję? Dlaczego?
  • co myślą widząc naszą ofertę?
  • czym się różni to, co sprzedajemy?
  • gdzie strona przecieka?
  • w czym problem?
  • co robią lub nie robią na stronie?
  • co skłania więcej osób do robienia X?,

gdy zaczniesz zadawać właściwe pytania, możesz wyizolować dane, których rzeczywiście potrzebujesz, aby podejmować mądrzejsze decyzje optymalizacyjne, zamiast marnować czas na przesiewanie bezużytecznych danych po prostu dlatego, że są dostępne.

ale jak gromadzić i analizować dane?

potrzebujesz danych, na których możesz działać. Dla każdego gromadzonego fragmentu danych musisz dokładnie wiedzieć, w jaki sposób je wykorzystasz.

i pamiętaj: zbyt duża ilość danych może prowadzić do paraliżu analizy. Skup się na danych, które mogą bezpośrednio prowadzić do wniosków. Wgląd jest czymś, co można przekształcić w hipotezę testową.,

przez lata tego robiłem, opracowałem framework do badań konwersji, który wykorzystałem do ulepszania setek stron na całym świecie. ECommerce, SaaS), możesz go używać do kierowania optymalizacją i podejmowania mądrzejszych decyzji dotyczących testów.

Ten framework nazywa się ResearchXL.

6 kroków do lepszych pomysłów na testy A/B

ResearchXL to platforma do identyfikacji problemów lub problemów, które ma Twoja strona internetowa, i przekształcania ich w hipotezy, które możesz przetestować. Dzięki niemu korzystasz z sześciu rodzajów danych…,

  1. analiza heurystyczna
  2. Analiza Techniczna
  3. analityka Cyfrowa
  4. śledzenie myszy
  5. ankiety jakościowe
  6. testy użytkowników

Gdy już to zrobisz, będziesz mieć jasne zrozumienie, jakie są twoje rzeczywiste problemy i jak poważne są każde z nich.

przejrzyjmy każdy z nich.

analiza heurystyczna

definiujemy „analizę heurystyczną” jako ekspercki przegląd Twojej strony internetowej. To naprawdę tak blisko, jak optymalizator dostaje opinię.,

ale jest różnica między niedoinformowaną opinią a opinią optymalizatora lub projektanta UX, który od lat pracuje nad współczynnikami konwersji. To tak, jakby doświadczony handlarz dziełami sztuki miał większe szanse odgadnąć wartość dzieła sztuki niż przeciętny Joe … doświadczenie w pewnym stopniu ma znaczenie.

mimo to ograniczamy ten proces na dwa sposoby:

  1. użyj frameworka.
  2. pomyśl o „obszarach możliwości”

istnieje wiele ram do analizy heurystycznej. Wszystkie strony oceniamy na podstawie:

  • trafność: czy strona spełnia oczekiwania użytkowników?,
  • klarowność: czy treść / oferta na tej stronie jest jak najbardziej przejrzysta?
  • wartość: czy strona przekazuje wartość użytkownikowi? Czy może to zrobić lepiej?
  • tarcie: co na tej stronie powoduje wątpliwości, wahania i niepewność?
  • co na stronie nie pomaga użytkownikowi w podejmowaniu działań?

cokolwiek zapiszesz w tym kroku, jest tylko „obszarem zainteresowania”. To nie jest absolutna prawda.,

Kiedy zaczniesz grzebać w danych analitycznych i zestawiać plany testów użytkowników i takie tam, upewnij się, że zbadasz te rzeczy z zamiarem walidacji lub unieważnienia tego, co znalazłeś heurystycznie.

Analiza Techniczna

Jeśli uważasz, że Twoja strona działa doskonale na każdej wersji przeglądarki i na każdym urządzeniu, prawdopodobnie się mylisz. Przepraszam!

tak wiele stron ignoruje mniej popularne wersje przeglądarek i traci z tego powodu dużo pieniędzy., Możesz mieć najbardziej przekonującą stronę na świecie, ale jeśli nie wyświetli się poprawnie w przeglądarce/urządzeniu, którego używam, nie będzie to miało znaczenia. Wychodzę.

Otwórz Google Analytics i przejdź do Audience- > Technologia- > przeglądarka& raport OS.

zobaczysz Współczynnik konwersji (dla wybranego celu) na przeglądarkę.

zobacz, jak współczynniki konwersji IE8 i IE9 są bliskie zeru, podczas gdy IE10 i IE11 konwertują na około 9%?, Jest to wskazanie, że coś jest nie tak, niektóre Możliwe problemy między przeglądarkami. Czas na śledztwo!

oprócz testowania przeglądarki, szybkość strony może być niska, co pozwala na optymalizację.

Istnieje różnica między „czasem ładowania strony” a „czasem interaktywnym strony”:

  • czas ładowania strony oznacza „sekundy do zakończenia ładowania każdego elementu na stronie”.
  • czas interaktywnej strony oznacza „sekundy do momentu, gdy strona będzie użyteczna”.

czas interaktywny strony jest znacznie ważniejszy i jest metryką, na którą powinieneś patrzeć., (Nawet jeśli ładowanie strony zajmuje trochę czasu, jeśli wcześniej będzie interaktywna, postrzegane wrażenia użytkownika zostaną poprawione.)

oczywiście im szybciej tym lepiej, ale według Jakoba Nielsena użytkownicy mogą wytrzymać do 10 sekund ładowania. Dla odniesienia, typowa wiodąca witryna eCommerce trwa około 4,9 sekundy, aby załadować użyteczną zawartość.

aby znaleźć dane dotyczące prędkości witryny, zaloguj się do Google Analytics, a stamtąd: zachowanie ->prędkość witryny -> czasy stron. Włącz „porównanie”, aby łatwo zauważyć wolniejsze strony.,

tutaj widzimy, że 2 najczęściej odwiedzane strony są również najwolniejsze!

teraz Użyj Google Pagespeed Insights (dostępne za pośrednictwem Google Analytics), aby uzyskać diagnostykę na swojej stronie. Wprowadź wszystkie adresy URL powolnych stron, a te narzędzia znajdą problemy. Napraw je!

Analiza danych Digital Analytics

Google Analytics to najlepszy przyjaciel optymalizatora. Jeśli nie jesteś dobry w analityce, naucz się już teraz. Ważne jest, aby wiedzieć, jak konfigurować raporty i analizować dane internetowe.,

Jeśli Twoje umiejętności analityczne ograniczają się do tego, ile unikalnych użytkowników masz, odśwież ten bezpłatny kurs wprowadzający od Google.

czego możemy się nauczyć od Google Analytics? Bardzo. W tym:

  • co ludzie robią.
  • wpływ i wydajność każdej funkcji, widgetu, strony.
  • gdzie strona przecieka pieniądze.

jedna rzecz, której nie możesz nauczyć się od Google Analytics, to „dlaczego”., Jak w, możemy zobaczyć, co, gdzie, kiedy i kto poprzez analitykę, ale musimy użyć badań jakościowych i analizy heurystycznej, aby znaleźć przyczyny tego zachowania.

jest to ważne: zanim cokolwiek przeanalizujesz, upewnij się, że wszystko jest dobrze skonfigurowane.

poważnie. Prawie wszystkie konfiguracje analityczne są popsute/popsute. W takim przypadku Państwa dane będą w najlepszym wypadku niekompletne, a w najgorszym niedokładne.

więc najpierw zacznij od analizy zdrowia. To tylko seria analiz i kontroli oprzyrządowania, które próbują odpowiedzieć na pytanie: „Czy możemy ufać tym danym?,”

najważniejsze jest to, że aby zebrać odpowiednie dane, wszystko musi być poprawnie skonfigurowane i trzeba mieć umiejętności, aby skonfigurować odpowiednie raporty. Oto kilka świetnych materiałów na ten temat.,li>Google Analytics 101: Jak skonfigurować Google Analytics, aby uzyskać przydatne dane

  • Google Analytics 102: jak skonfigurować cele, segmenty & wydarzenia w Google Analytics
  • Przewodnik dla początkujących do Google Tag Manager

    • Analiza danych:

    • 10 raporty Google Analytics, które mówią, gdzie Twoja strona wycieka pieniądze
    • 7+ niedostatecznie wykorzystanych raportów Google Analytics do analizy konwersji
    • 12 niestandardowych raportów Google Analytics, które pomogą Ci szybciej się rozwijać

    jak już wspomniałem, analityka może powiedzieć tylko „co” i „gdzie”., Aby przeprowadzić lepsze testy, chcemy również znaleźć „dlaczego”.

    badania jakościowe

    w przypadku badań jakościowych Lubię zaczynać od narzędzi ankietowych.

    badania mówią, że większość ludzi na twojej stronie nic nie kupi. Jedną z rzeczy, która pomaga nam zrozumieć, dlaczego ludzie nie kupują, są ankiety na stronie internetowej.

    istnieją dwie wersje tego:

    1. Wyjdź z ankiet: naciśnij je wyskakującym okienkiem, gdy mają opuścić Twoją witrynę.
    2. ankiety na stronie: poproś ich o wypełnienie ankiety, gdy odwiedzają określoną stronę.,

    wydaje się, że każdy tworzy narzędzie do wyzwalanych ankiet w dzisiejszych czasach, ale tutaj Niektóre z nich korzystałem i lubiłem:

    • Qualaroo
    • HotJar
    • WebEngage
    • Marketizator
    • Usabilla

    wszystkie są łatwe i intuicyjne w konfiguracji, ale pamiętaj: narzędzie nie jest tak ważne jak twoja strategia ankiet. Zanim wyślesz pytanie do klienta, powinieneś:

    • skonfigurować, na których stronach ma być wyświetlona ankieta.
    • Pisz własne pytania (bez napisanych wcześniej, szablonowych bzdur).,
    • określ kryteria behawioralne, kiedy pokazać ankietę.

    To wszystko. I nie martw się zbytnio o to, czy ankiety są denerwujące, czy nie – spostrzeżenia, które zyskasz, są tego warte.

    Jakie pytania powinny zadawać ankiety?

    tutaj szukasz ciekawych informacji. Próbujesz zwiększyć konwersje, więc potrzebujesz danych, które podpowiedzą, jak to zrobić.

    zacznij od próby zidentyfikowania źródeł tarcia. Jakie są obawy, wątpliwości i niepewności odbiorców na konkretnej stronie?, Aby się dowiedzieć, skutecznym pytaniem może być :” czy jest coś, co uniemożliwia ci zarejestrowanie się w tym momencie?”*

    może chcesz sprawdzić, czy Twoja strona jest przejrzysta i zawiera wystarczające informacje. W takim przypadku chciałbym zapytać: „czy są jakieś informacje, których szukasz na tej stronie, ale nie możesz znaleźć?”

    jakkolwiek to robisz, celem jest wykrycie wąskich gardeł i punktów zwrotnych dla potencjalnych konwersji.

    należy również pamiętać, że w zależności od konkretnych celów istnieje mnóstwo przypadków użycia ankiet na stronie. Oto dobra lista pytań od Qualaroo.,

    badanie istniejących klientów

    drugim rodzajem ankiet jakościowych są ankiety e-mailowe dla istniejących klientów.

    ankiety klientów są nieco inne niż ankiety na stronie, wyłącznie ze względu na fakt, że za pośrednictwem ankiet klientów otrzymujesz odpowiedzi od obecnych / istniejących klientów. Mogą zaoferować skarbnica jakościowego wglądu.

    Problem w tym, że większość ludzi poważnie psuje ankiety klientów.,

    projektowanie ankiet to złożony temat, który niektórzy badali od lat, ale podsumujmy go w sposób, który będzie przydatny dla Ciebie i twoich wysiłków CRO:

    • Wyślij ankietę e-mail do ostatnich kupujących po raz pierwszy (jeśli kupili zbyt dawno temu, ich wspomnienia z doświadczenia nie są wiarygodne).
    • odfiltrowują powtarzających się kupujących(przekrzywiają wyniki).
    • spróbuj uzyskać około 200 odpowiedzi(po ~200 są malejące zwroty na insight; odpowiedzi zaczynają się powtarzać).
    • nie zadawaj pytań tak/nie.,
    • unikaj wielokrotnego wyboru (chociaż mogą one być bardzo korzystne dla innych rodzajów ankiet klientów, gdzie kwantyfikujesz/kodujesz dane).

    najważniejsze jest jednak to, że przy czymkolwiek jakościowym, powinieneś zacząć od swojego celu i pracować wstecz. Czego chcesz się nauczyć od swoich klientów? Pytania projektowe oparte na celach badawczych.

    śledzenie myszy, powtórki sesji i analiza formularzy

    śledzenie myszy jest jednym z mniej ważnych elementów procesu badawczego, ale nadal możemy uzyskać kilka spostrzeżeń tutaj.,

    oto niektóre z różnych rodzajów technologii śledzenia myszy (i powiązanych narzędzi):

    1. Mapy cieplne ruchu myszy

    'Mapa cieplna' zazwyczaj odnosi się do graficznej reprezentacji danych, w której poszczególne wartości zawarte w macierzy są reprezentowane jako kolory. Czerwony oznacza dużo akcji, niebieski oznacza brak akcji, a pomiędzy nimi są kolory.

    większość czasu, ludzie mówią o hover mapy, kiedy mówią o mapy ciepła. Możesz również użyć narzędzi algorytmicznych, zwłaszcza jeśli masz mniejszy ruch, do generowania map ciepła.,

    dokładność map ciepła w ogóle jest wątpliwa, więc nie umieszczaj tutaj zbyt wielu danych.

    2. Kliknij Maps

    tak jak to brzmi, kliknij maps track gdzie ludzie klikają.

    wizualizacje ułatwiają wyjaśnianie rzeczy innym kierownikom i członkom zespołu. Innym dobrym zastosowaniem dla nich jest określenie, czy użytkownicy klikają na nie-linki. Jeśli coś odkryjesz (obraz, zdanie itp.), że ludzie chcą kliknąć, ale nie jest to link, następnie albo zrobić to link lub zmienić wygląd tak, że nie wygląda jak link.

    3., Przewijanie map

    pokazuje głębokość przewijania – jak daleko w dół przewijają się ludzie. Są one bardzo przydatne do projektowania stron sprzedaży lub nawet po prostu z treścią – możesz zidentyfikować dokładne miejsca w projekcie, w których ludzie spadają-zazwyczaj z powodu użycia fałszywych DNA.

    Jeśli zauważysz, że ludzie pojawiają się wcześniej niż chcesz, możesz ponownie ocenić znaczenie i pozycjonowanie treści lub dodać lepsze ścieżki oczu i wskazówki wizualne, aby skierować ich w dół strony.

    4., Powtórki sesji użytkownika

    wiele narzędzi oferuje również możliwość nagrywania sesji wideo użytkowników. Możesz odtwarzać filmy użytkowników przeglądających Twoją stronę.

    To jest jak testowanie użytkowników, ale bez skryptu i dźwięku, a oni faktycznie używają własnych pieniędzy, więc możesz sięgnąć po nowe spostrzeżenia tutaj.

    powiedzmy, że masz krok w lejku, w którym wiele osób odpada. Dlaczego? Po prostu oglądaj filmy z ludźmi przechodzącymi przez ten adres URL i zwracaj uwagę na to, co robią. Wiele się nauczysz.

    5., Analityka formularzy

    niekoniecznie śledzenie myszy, ale większość narzędzi w tej kategorii (takich jak HotJar, ClickTale, Inspectlet) ma tę funkcję – lub możesz użyć samodzielnego narzędzia, takiego jak Formisimo.

    optymalizacja formularzy jest kluczową częścią optymalizacji, i tutaj pojawia się analiza formularzy. Narzędzia te zasadniczo identyfikują, gdzie użytkownicy zrzucają, które pola rysują wahanie, które pola rysują najwięcej komunikatów o błędach itp.

    User Testing

    User testing pozwala Ci obserwować, jak ludzie używają Twojej witryny w czasie rzeczywistym, gdy komentują proces.,

    jakość uzyskanego wglądu jest całkowicie zależna od jakości zadań powierzanych testerom. Poniżej znajdują się 3 rodzaje zadań, które powinieneś Zwykle zawierać:

    1. konkretne zadanie (znajdź proste, ciemne dżinsy w rozmiarze 33×32).
    2. szerokie zadanie (Znajdź parę dżinsów, które lubisz).
    3. kompletowanie lejka (Kup tę parę dżinsów).

    narzędzia dla tej gałęzi badań obejmują takie rzeczy jak:

    • Usertesting.,com
    • OpenHallway
    • TryMyUI

    złożenie go w całość: jak nadać priorytet testom A/B

    te sześć szprych naszego modelu ResearchXL powinno dać Ci wystarczający wgląd i problemy do pracy.

    teraz możesz je kategoryzować w sposób sprzyjający efektywności. Wrzuć je do następujących 5 wiadrów:

    1. Test. Jest to wiadro dla rzeczy z dużą szansą na zmianę zachowania i zwiększenie konwersji.
    2. Instrument., Dołącz do tego zasobnika rzeczy, które wymagają technicznych poprawek – takie jak ulepszenie raportowania analitycznego, poprawianie/dodawanie/Ulepszanie obsługi tagów lub zdarzeń oraz wszelkie inne poprawki implementacji, które mogą być konieczne.
    3. Dołącz do tego wiadra rzeczy, które, choć wiesz, że jest problem, nie widzisz jasnego pojedynczego rozwiązania. Następnie hipotezy burzy mózgów i oparte na danych i dowodach tworzą plany testowe.
    4. Po prostu to zrób. Nie ma tu żadnych mózgowców. W tym miejscu poprawka jest łatwa do wdrożenia lub tak oczywista, że po prostu to robimy., Niski wysiłek lub mikro-możliwości zwiększenia konwersji od razu.
    5. Rzeczy w tym wiadrze wymagają dalszego kopania.

    następnie ustal priorytety elementów w Koszyku, korzystając z systemu punktacji 1-5 gwiazdek (istnieje wiele sposobów, aby nadać priorytet zadaniom, ale to działa dobrze dla nas.) 1= drobny problem, 5 = krytycznie ważny. Dwie najważniejsze rzeczy, które należy wziąć pod uwagę przy nadaniu elementowi numeru to:

    1. łatwość wdrożenia (czas/złożoność / ryzyko).
    2. Opportunity score(subiektywna opinia na temat tego, jak duży wyciąg można uzyskać).,

    użyj starego, dobrego arkusza kalkulacyjnego, aby odwzorować każdy problem(kliknij tutaj, aby go pobrać). Ustaw 7-kolumnowy arkusz kalkulacyjny… powinno to wyglądać mniej więcej tak:

    początkujący w optymalizacji często martwią się „co przetestować”, co generuje listy oferujące '101 rzeczy do przetestowania teraz'. Co zabawne, po przeprowadzeniu badań konwersji, to, co testować, nigdy nie jest problemem (Zwykle identyfikujesz problemy 50-150).

    Po ustaleniu priorytetów możesz zacząć pisać i testować hipotezy., Dobrym sposobem na napisanie swojej hipotezy jest tak (kredyt Craig Sullivan):

    „wierzymy, że robienie dla ludzi sprawi, że wynik się wydarzy. Dowiemy się o tym, gdy zobaczymy Dane i opinie .”

    Co dalej?

    teraz, gdy masz listę ~100 rzeczywistych problemów, które ma Twoja strona, zacznij je rozwiązywać, testując zabiegi lub po prostu naprawiając problemy, jeśli są oczywiste problemy z użytecznością.

    badanie konwersji przebija wykształcone domysły

    najszybszym sposobem na poprawę współczynnika konwersji jest rozpoczęcie rozwiązywania konkretnych problemów, jakie ma Twoja strona internetowa., Istnieją 2 sposoby, aby dowiedzieć się, jakie problemy są naprawdę:

    1. testowanie.
    2. badania.

    samo „testowanie” pomysłów jest całkowicie przypadkowe i ogromna strata czasu i pieniędzy wszystkich.

    musisz zrobić coś lepszego i właśnie w tym momencie pojawia się Framework ResearchXL. Pomaga zidentyfikować konkretne problemy, które ma Twoja witryna, więc będziesz faktycznie testować rzeczy, które robią różnicę.

    aby rozpocząć…

    1. przeprowadzić analizę heurystyczną na kluczowych stronach. Sprawdź trafność, motywację i tarcie.,
    2. upewnij się, że witryna wyświetla się poprawnie w każdej przeglądarce i urządzeniu. Ładuje się szybko?
    3. korzystaj z Google Analytics, ale upewnij się, że jest poprawnie skonfigurowany z kontrolą stanu. Czy zbiera to, czego potrzebujesz? Czy można ufać zbieranym danym?
    4. zrozum, dlaczego za Twoimi danymi stoją ankiety jakościowe (ankiety exit lub ankiety on-page). Skup się na identyfikowaniu lęków, wątpliwości i niepewności.
    5. użyj śledzenia myszy, powtórek sesji i analizy formularzy, aby zidentyfikować problemy. Czy ludzie klikają na linki bez linków? W którym momencie ludzie odchodzą?, Które pola formularza przyciągają uwagę?
    6. obserwuj, jak ludzie wykonują określone zadanie, szerokie zadanie i wypełniają lejek na twojej stronie. Wiele się nauczysz.

    ustalaj priorytety testów A / B za pomocą tego arkusza kalkulacyjnego