dacă compania are nevoie de 30 de mărci este o altă problemă și una care este dezbătută pe scară largă în industria ospitalității.,cu toate acestea, puțin mai mult de un an de la încheierea tranzacției, începem să vedem ce a făcut Marriott cu cele 11 mărci Starwood pe care le-a moștenit, iar unul dintre cele mai bune exemple este eforturile companiei de a încerca să revigoreze mărcile Aloft și Element.investitorii și proprietarii sunt încă foarte interesați de ambele categorii pe care aceste mărci le reprezintă — selectați serviciul și șederea prelungită — iar Marriott știe că Aloft și Element nu s-au extins la potențialul lor. Marriott a optat să se concentreze pe modernizarea acestor mărci, în timp ce ciclul are încă picioare.,Aloft și proprietarii de elemente, în esență, a spus Marriott că cele mai mari probleme cu ambele branduri sunt costurile de construcție, precum și modele de cost de proprietate. Soluția lui Marriott a fost să se concentreze pe modele mai inteligente de cameră și programe mai raționalizate pentru alimente și băuturi atât pentru Aloft, cât și pentru Element, precum și un nou model de podea pentru Element care ar atrage grupurile.
Iată o privire detaliată la evoluția sus și Element, și ceea ce se spune despre viitorul stilului de viață extins ședere și selectați hoteluri de servicii.,
Pioneers in Lifestyle Select Service and Extended Stay
când Starwood a lansat Aloft în 2005, urmat la scurt timp de Element în 2006, cele două mărci au fost poziționate în mod unic pentru timpul lor.
Aloft, comercializat ca „o viziune a hotelurilor W”, răsucirea de tip boutique a Starwood pe tradiționalul hotel full-service, a fost menită să urmeze o traiectorie similară, dar pentru spațiul de atunci foarte nou, dar în creștere, select-service., Într-un moment în care mișcarea boutique hotel era în plină desfășurare, tech-driven Aloft a adoptat o estetică de design care era, la vremea respectivă, foarte orientată spre viitor — poate prea mult. Gândiți-vă podele din beton și nuanțe luminoase, vii.elementul, în schimb, a valorificat mișcarea „ecologică” care a câștigat impuls în SUA și în întreaga lume; a necesitat certificarea LEED, lucru pe care marca nu îl mai mandatează. A fost un produs de ședere prelungită, orientat spre călătorii cu ședere mai lungă și și-a împrumutat estetica de design de la sora brand Westin.,
„au fost foarte inovatoare în lansările lor timpurii”, a declarat Mark Skinner, expert în industria ospitalității și partener în grupul Highland despre cele două mărci. „Aloft a fost mai mult în designul său și a fost unul dintre primele branduri de stil de viață. Elementul a fost, de asemenea, proiectat creativ” și a fost „foarte, foarte înaltă calitate.Ben Seidel, președinte și CEO al firmei de management hotelier Ocean City, Maryland, Real Hospitality Group, a spus că ceea ce l-a atras inițial să-și deschidă prima proprietate Aloft „a fost hype.,”A deschis primul său Aloft în 2009-2010 în Brooklyn, New York, lângă un Sheraton, pe care compania sa îl administrează și el.astăzi ,Seidel este președintele Consiliului proprietarilor Marriott pentru marca Aloft. El are patru hoteluri sus în portofoliul său, cu un alt sus și primul său element de proprietate pe drum.cu toate acestea, Marea Recesiune din 2008 și-a luat amploarea și „a fost greu să scoatem de la sol ceva nou care venea în industrie pentru prima dată”, a spus el.la început, a spus Seidel, unii clienți nu erau siguri de experiența Aloft., „Din cauza cât de ciudat a fost conceptul pentru șederea dvs. frecventă tipică și Clientul Loial Starwood”, ar putea fi un pic de provocare, a spus el. „Dar odată ce au ajuns acolo, le-a plăcut.”
Seidel a spus că vede mai multe afaceri repetate la Aloft New York Brooklyn decât la Sheraton Brooklyn New York Hotel next door, iar oaspeții care stau la Aloft variază de la ” tineri și bătrâni la tot în între.deși Aloft și Element au fost creativi și unici atunci când au debutat, nu au crescut niciodată la scară, a declarat fostul CEO Starwood Frits van Paasschen, care a condus compania din 2007 până în 2015., În toamna anului 2016, înainte de afacere închis, van Paasschen spus Skift, „Cu excepția Sheraton, Starwood alte marci sunt încă sub-scale. Cu investiția corespunzătoare, au o mulțime de spațiu pentru a crește.”
ritmul lor de creștere a rămas cu alte mărci.
„nu au crescut în ritmul unora dintre celelalte mărci”, a spus Skinner. „Percepția cu elementul a fost că a costat prea mult pentru a construi. Aloft a fost inițial vizează locații urbane, care este limitarea, și sa mutat ulterior în locații suburbane.,”
De timp Marriott achiziționate Starwood, au fost 116 Sus hoteluri și doar 23 de proprietăți a elementelor în jurul valorii de lume, cu 150 de Alofts și 73 Elemente globale de conducte. În schimb, marca Marriott extended stay Residence Inn are aproape 900 de proprietăți numai în SUA.astăzi, există 135 hoteluri sus deschise și 32 Hoteluri Element, și alte 137 Hoteluri sus și 76 Hoteluri Element sunt în conductă. Cum au ajuns la acest loc demonstrează în cazul în care stilul de viață select-servicii și segmente de cazare ședere extinsă sunt conduse.,
CEO-ul Marriott, Arne Sorenson (al doilea din dreapta), a testat anul trecut noul program de alimente și băuturi Aloft la laboratorul de inovare al companiei. Sursa: Marriott International
abordarea Innovation Lab
de îndată ce Marriott și Starwood au semnat acordul, echipele Marriott au început imediat să lucreze la integrarea mărcilor Starwood. Ei au ales brandurile Aloft și Element ca fiind una dintre primele ținte, a declarat Eric Jacobs, directorul de dezvoltare al Marriott al select service și extended stay brands din America de Nord.,
motivul principal pentru care Marriott a decis să se concentreze asupra acestor mărci? „Deoarece ciclul este încă foarte fierbinte, a fost foarte important pentru noi să sărim rapid în aceste două mărci atunci când interesul investitorilor era încă ridicat”, a spus Jacobs.un alt motiv a fost că, deoarece ambele mărci aveau amprente limitate, Jacobs a spus că ar fi „mai ușor să faci schimbări”, spre deosebire de încercarea de a revigora un brand la fel de mare ca Sheraton, care are 444 de hoteluri la nivel global.ambele categorii ale acestor mărci-selectați serviciul și șederea prelungită-rămân favorite în rândul investitorilor și proprietarilor., Colegii lui Marriott lansează noi mărci de servicii selectate și văd succesul cu mărcile lor de servicii limitate existente. Skinner a spus: „cea mai mare creștere a dezvoltării în ceea ce privește camerele noi este în segmentul select-service.”
numerele proprii 2017 ale lui Marriott demonstrează popularitatea select-service lodging în rândul proprietarilor și dezvoltatorilor. A semnat un record 578 de contracte pentru cele 11 mărci de servicii selectate, dintre care 158 de contracte erau în regiunea Asia-Pacific. În America de Nord, a deschis 270 de hoteluri cu servicii selectate și a semnat 420 de contracte anul trecut.,piața extended stay înregistrează niveluri record de cerere și niveluri de ocupare, în ciuda faptului că inventarul său, cel puțin în SUA, continuă să crească. Totuși, există o mulțime de spațiu în ambele spații pentru ca industria să crească, a spus Skinner. „Doar 8 la sută din camere, aproximativ 50,000, în SUA sunt ședere prelungită chiar acum”, a spus el.,
Pentru a începe să lucreze la extinderea acestor două branduri, Marriott a avut loc franciza reuniunile consiliului consultativ cu Sus și Element de francize ca Seidel, și de a lua feedback-ul lor și construirea de prototipuri de la intrare pentru a pune pe ecran în ceea ce Marriott numit său Laborator de Inovare. Marriott a expus structura independentă, asemănătoare cortului, la Conferința Americas Lodging Investment Summit (ALIS) de anul trecut din Los Angeles, chiar în afara hotelului de conferințe, și a fost deschisă proprietarilor de hoteluri, investitorilor și publicului larg.,
proprietarii, în esență, a spus Marriott că cele mai mari probleme cu ambele branduri legate de costul de construcție, precum și modele de cost de proprietate. Soluția lui Marriott a fost să se concentreze pe modele mai inteligente de cameră și programe mai raționalizate pentru alimente și băuturi atât pentru Aloft, cât și pentru Element, precum și un nou model de podea pentru Element care ar atrage grupurile.,
„ceea ce am auzit de la proprietari și dezvoltatori, în special, la ALIS anul trecut, a fost în jurul designului și asigurându-ne că designul nu este prea la modă, dar cu adevărat diferit în același timp”, a declarat Toni Stoeckl, lider global al mărcii și vicepreședinte al Marriott select brands. „Ușurința de a construi o cameră este foarte importantă, iar design-urile originale pentru ambele mărci nu au fost la fel de ușor de construit. Pentru a crește mărcile, acestea trebuie să fie mai flexibile în modul în care aspectul vine la viață, în special în produse precum conversiile.,Stoeckl, care a fost la Starwood timp de opt ani înainte de a se alătura Marriott în 2009, cunoștea bine ambele mărci.o altă parte a modelelor ambelor mărci care au necesitat îmbunătățiri a fost programele lor alimentare și băuturi. Jacobs a spus că clienții Aloft au fost „confuzi” de piața grab-and-go a Aloft — nu știau cum să plătească pentru articolele lor în unele cazuri — iar ofertele alimentare ale Element nu au fost aliniate cu conceptul de wellness al mărcii.la ALIS, Marriott a introdus un chioșc digital unde oaspeții își puteau comanda cu ușurință mesele în „ghivece” colorate.,”Opțiuni de mic dejun Element primit, de asemenea, un makeover sănătos.cu noul program Aloft food-and-beverage, Seidel a spus: „nu inventariezi cantități enorme de alimente. Nu angajezi un număr mare de angajați. Echipamentul specificat inițial pentru Aloft nu a fost modificat, ceea ce este foarte corect pentru proprietarii din SUA. Reproiectarea lobby-ului face ca fluxul să fie mult mai organizat. Sistemul de plată nu se face la recepție mai, astfel încât agenții de recepție nu trebuie să se ocupe cu manipularea acestor achiziții.,”
un plan pentru Noul Concept Studio Commons al elementului arată mai multe camere de oaspeți care împărtășesc o zonă comună de living și bucătărie. Sursa: Marriott International
și pentru Element, Marriott a debutat un nou concept de cameră de oaspeți, numit Studio Commons, care reface etaje întregi în spații mai comunale. În loc să aibă mai multe camere standard de ședere extinsă, fiecare cu chicinetă proprie, aceste etaje au patru camere de oaspeți care împărtășesc o zonă comună care conține o bucătărie, o zonă de luat masa și un spațiu de lounge.,
proprietarii de elemente pot construi acum unele dintre camerele lor fără a necesita o chicinetă, reducând costurile și adăugând o anumită flexibilitate în tipurile de oaspeți pe care le-ar putea atrage, inclusiv grupuri de agrement și de afaceri.
Seidel, pentru unul, este de a lua mai mult de o abordare de așteptare și de a vedea dacă aceste noi camere comunale va fi un succes.
„vreau să văd cum este perceput”, a spus el. „Nu pot spune că îmi place sau nu-mi place. Văd acest tip de concept într-o proprietate care este mai mult un hotel de grup.”a spus el.Seidel, cu toate acestea, se întreabă dacă aceste camere ar putea pune unele provocări., „Cum pot garanta că modelul camerei va fi în continuare disponibil la check-in? E ca în cazul camerelor de legătură. Dacă un anumit oaspete decide să-și prelungească șederea cu o zi sau două, aceasta poate fi o problemă în furnizarea de camere conectate pentru un alt client.”
Skinner a spus că Marriott a „proiectat valoarea” acestor mărci și, deși nu are o opinie puternică despre activitatea sa pe Aloft, a spus că calitatea mărcii Element „nu a fost redusă deloc. În mod clar, a existat un interes crescut pentru dezvoltatori în aceste două mărci și cel puțin o parte din acestea pot fi atribuite lui Marriott.,Jacobs și Stoeckl au spus că toate prototipurile prezentate anul trecut, cu unele ajustări în urma feedback-ului proprietarului și al clienților, au fost acum încorporate în ambele mărci. Noile modele și programe de alimente și băuturi sunt implementate într-o serie de hoteluri în acest an și vor fi în toate proiectele noi Aloft și Element care vor merge mai departe.,pe lângă încercarea de a face aceste mărci mai rentabile pentru proprietari și dezvoltatori, modificările Marriott la Aloft și Element reflectă, de asemenea, ceea ce doresc oaspeții în experiențele lor hoteliere de astăzi: eficiență, opțiuni mai sănătoase, mai multă flexibilitate și capacitatea de a găzdui mai bine călătoriile în grup, printre ele.pe măsură ce Marriott își continuă activitatea de integrare a mărcilor Starwood și se străduiește să se asigure că 30 dintre mărcile sale prosperă, capacitatea de a distinge și de a face fiecare mai atrăgătoare pentru consumatori și proprietari devine și mai crucială.,”cu 30 de mărci acum, trebuie să fim foarte buni în ceea ce facem”, a spus Jacobs. „Pe vremuri, ai putea pune un brand și obiectivul tău a fost cum să apeleze la cea mai largă bază de clienți pe care o pot. Consumatorul de astăzi este atât de specific cu privire la ceea ce alege și, datorită portofoliului nostru, putem fi, de asemenea, foarte specifici în modul în care vizăm clienții și să fim cu adevărat atenți la lucruri.,
„dacă îmi oferiți un site în Cupertino, California, pot face un caz de afaceri pentru oricare dintre cele 30 de mărci, dar trebuie să fiu foarte inteligent cu privire la cine călătorește astăzi și care este marca potrivită pentru acea locație, din perspectiva oaspeților și pentru proprietarii noștri.”