– >
Etter Marriott kjøpt Starwood Hotels & Feriesteder for $13.3 milliarder kroner i September 2016, en tøff spørsmålet dukket opp: Hva ville Marriott gjøre med alle de 30 merker i sin nå utvidet porteføljen?
Om selskapet trenger 30 merker er en annen sak, og en som er mye debattert i serveringsbransjen.,
Imidlertid litt mer enn ett år etter at avtale er lukket, vi begynner å se hva Marriott har gjort med de 11 Starwood merker det arvelig, og en av de beste eksemplene på at det er selskapets innsats for å prøve å blåse liv i Veret og Element merker.
Investorer og eiere er fortsatt svært interessert i begge kategorier disse merkene representerer — velg tjeneste og utvidet bo — og Marriott vet dette hotellet, Aloft og Element har ikke skalert opp til sitt potensial. Marriott har valgt å fokusere på revamping disse merkene mens syklusen har fortsatt bena.,
dette hotellet, Aloft og Element eiere i hovedsak fortalte Marriott at de største problemene med begge merker er byggekostnader, så vel som eiendom kostnader modeller. Marriott ‘ s løsning var å fokusere på smartere romdesign og mer strømlinjeformet mat-og-drikke programmer for både Aloft og Element, så vel som en ny etasje modell for Element som ville appellere til grupper.
Her er en detaljert titt på utviklingen av Aloft og Element, og hva det sier om fremtiden for livsstil for lengre opphold, og velg tjenesten hotell.,
Pionerene i Livsstil Velg Service og Utvidet Opphold
Når Starwood lansert Aloft i 2005, etterfulgt av kort tid Element i 2006, de to merkene var unikt posisjonert for sin tid.
dette hotellet, Aloft, markedsført som «en visjon av W Hotels,» Starwood er vilt vellykket boutique vri på den tradisjonelle full-service-hotell som var ment å følge en lignende bane, men for det så veldig begynnende, men voksende velg-tjenester plass., I en tid da boutique hotel-bevegelsen var i full sving, tech-drevet Aloft vedtatt et design-estetikk som var, på den tiden, svært fremtidsrettet- kanskje for mye så. Tror betong gulv og lyse, levende fargetoner.
– Element, derimot, renter på de «miljøvennlige» – bevegelsen som var å få fart i USA og over hele verden; det kreves LEED-sertifisering, noe merkevaren ikke lenger mandater. Det var et lengre opphold produkt, rettet mot lengre opphold på reise, og det lånt sitt design estetisk fra søster helt Westin.,
«De var svært nyskapende i sine tidlige lanserer,» Mark Skinner, en gjestfrihet industri ekspert og partner i Highland Gruppe sa de to merkene. «Aloft var mer i sin utforming, og var en av de tidlige livsstil merker. Element var også kreativt utformet» og var «veldig, veldig høy kvalitet.»
Ben Seidel, president og administrerende DIREKTØR i Ocean City, Maryland-baserte hotel management firm Ekte Gjestfrihet Gruppe, sa det som opprinnelig trakk ham til å åpne sin første Aloft eiendom «var hype.,»Han åpnet sin første Løfter i 2009-2010 i Brooklyn, New York, ved siden av en Sheraton, som hans selskap forvalter også.
i Dag, Seidel er president av Marriott ‘ s Eiere Rådet for den Aloft merkevare. Han har fire Aloft hoteller i sin portefølje, med en annen høyt hevet, og hans første Element eiendom på den måten.
Den Store Resesjonen i 2008, men tok sin toll og «det var vanskelig å få av bakken noe nytt som kom til bransjen, for første gang,» sa han.
først, Seidel sa, noen kunder ikke var sikker på om Aloft erfaring., «På grunn av hvor rart konseptet ble for din typiske hyppige opphold og lojale Starwood kunden,» det kan være litt av en utfordring, sa han. «Men når de fikk det de likte det.»
Seidel sa at han ser mer gjenta bedriften på Aloft New York Brooklyn enn på Sheraton Brooklyn New York-Hotellet ved siden av, og gjester som bor på dette hotellet, Aloft spenner fra «unge og gamle til alt i mellom.»
Selv om Aloft og Element var kreative og unike da de debuterte, de aldri vokste til å skalere, sa tidligere Starwood administrerende DIREKTØR Frits van Paasschen, som ledet selskapet fra 2007 til 2015., Høsten 2016, like før avtalen stengt, van Paasschen fortalte Skift, «Med unntak av Sheraton, Starwood andre merker er fortsatt sub-skala. Med riktig investering, de har nok av plass til å vokse.»
Deres vekst tempo ligget andre merker.
«De hadde ikke vokse i det tempo på noen av de andre merkene,» sa Skinner. «Den oppfatning med Element var at det kostet for mye å bygge. Dette hotellet, Aloft var i utgangspunktet rettet mot urbane steder, som er begrensende, og har senere flyttet inn i forstads steder.,»
Etter den tid Marriott kjøpt Starwood, var det 116 Aloft hoteller og bare 23 Element eiendommer rundt om i verden, med 150 Alofts og 73 Elementer i den globale rørledning. I kontrast, Marriott ‘ s extended stay Residence Inn merkevare har nesten 900 egenskaper i USA alene.
det er i Dag 135 Aloft hoteller åpne og 32 Element hoteller, og en annen 137 Aloft hoteller og 76 Element hoteller i rørledningen. Hvordan de fikk til dette stedet viser hvor livsstil velg-service og utvidet opphold losji segmenter er på vei.,
Marriott administrerende DIREKTØR Arne Sorenson (andre fra høyre) testet dette hotellet, Aloft nye mat-og-drikke-programmet på selskapets Innovasjon Lab siste året. Kilde: Marriott International
Innovation Lab Tilnærming
så snart Som Marriott, og Starwood signerte avtalen, Marriott ‘ s lagene gikk straks til å arbeide på å integrere Starwood merker. De valgte Aloft og Element merker som en av de første målene, sa Eric Jacobs, Marriott ‘ s chief development officer av select service og utvidet opphold merker i Nord-Amerika.,
Den primære grunnen til at Marriott besluttet å fokusere på disse merkene? «Fordi syklusen er fortsatt veldig varmt, var det meget viktig for oss å hoppe raskt inn i disse to merkene når investor interesse var fortsatt høy,» sa Jacobs.
en Annen grunn var at fordi begge merkene hadde begrenset fotspor, sa Jacobs, ville det være «lettere å gjøre endringer,» i motsetning til å prøve å blåse nytt liv i en helt så stor som Sheraton, som har 444 hoteller globalt.
Begge disse merkene’ kategorier — velg tjeneste og utvidet bo — er fortsatt favoritter blant investorer og eiere., Marriott ‘ s jevnaldrende lanserer nye velg-service merker og se suksess med sine eksisterende begrenset service merker. Skinner sa: «Den største veksten i utviklingen i forhold til nye rom er i velg-tjenesten segment.»
Marriott ‘ s egen 2017 tall viser populariteten til velg-service losji blant eiere og utviklere. Det signert en oversikt 578 kontrakter for sine 11 velg-tøy merker, 158 kontrakter som var i Asia-Pacific-regionen. I Nord-Amerika, er det åpnet 270 velg-service hotell og signert 420 kontrakter siste året.,
The extended stay markedet er å se posten nivåer av etterspørsel og belegg nivå, til tross for det faktum at dens inventar, minst i USA, fortsetter å stige. Likevel, det er god plass i både områder for næringen å vokse, Skinner sa. «Bare 8 prosent av rommene omtrent 50 000, i USA er lengre opphold akkurat nå,» sa han.,
til Å begynne å arbeide på skalering opp disse to merkene, Marriott holdt franchise advisory council møter med Veret og Element franchisetakere som Seidel, og tar deres tilbakemeldinger og bygge ut prototyper fra at skriving med å sette på skjermen i hva Marriott kalt sin Innovasjon Lab. Marriott utstilt frittstående, telt-lignende struktur på fjorårets Americas Losji Investering Toppmøtet (ALIS) – konferansen i Los Angeles, like utenfor konferansehotellet, og det var åpne til hotellet eiere, investorer, og allmennheten.,
Eiere i hovedsak fortalte Marriott at de største problemene med begge merker knyttet til kostnadene for byggingen, så vel som eiendom kostnader modeller. Marriott ‘ s løsning var å fokusere på smartere romdesign og mer strømlinjeformet mat-og-drikke programmer for både Aloft og Element, så vel som en ny etasje modell for Element som ville appellere til grupper.,
«Det vi hørte fra eiere og utviklere, spesielt på ALIS fjor, var rundt design og sørge for at design er ikke så trendy, men veldig forskjellig på samme tid,» sa Toni Stoeckl, global merkevare leder og nestleder av Marriott ‘ s velg merker. «Den enkel å bygge et rom er svært viktig, og den opprinnelige design for begge merker ikke var så lett å konstruere. For å vokse merkene, de må være mer fleksible i hvordan det oppsettet kommer til liv, spesielt i produkter som konverteringer.,»
Stoeckl, som var på Starwood for åtte år før han begynte Marriott i 2009, visste begge merker godt.
en Annen del av begge merkene » modeller som kreves for forbedringer var deres respektive mat-og-drikke-programmer. Jacobs sa Aloft kunder var «forvirret» av Aloft er grab-and-go-markedet — de visste ikke hvordan du skal betale for sine varer i noen tilfeller — og Element mat-tilbud ikke var i samsvar med merkets velvære konseptet.
På ALIS, Marriott innført en digital kiosk hvor du kan enkelt bestille sine måltider i fargerike «potter.,»Element frokost valg fikk også en sunn makeover.
Med den nye Aloft mat-og-drikke-programmet, Seidel sa, «du er ikke inventorying enorme mengder mat. Du er ikke ansette et stort antall ansatte. Utstyret som opprinnelig ble oppgitt for Aloft ikke har blitt endret, noe som er svært rimelig for oss eiere. Redesign av lobbyen bare gjør strømme en mye mer organisert, også. Betaling systemet ikke blir gjort i resepsjonen lenger, så resepsjon agenter ikke har avtale med håndtering av de kjøp.,»
En plantegning for Element som er nytt Studio Commons konseptet viser flere rom som deler en felles stue og kjøkken. Kilde: Marriott International
Og for Element, Marriott debuterte et nytt rom-konseptet, kalt Studio Commons, som remakes hele etasjer i flere felles områder. I stedet for å ha flere standard for lengre opphold rom, hvert med sin egen kjøkkenkrok, disse gulvene har fire rom som deler et felles område som inneholder kjøkken, spisestue og stue plass.,
– Element eiere kan nå bygge noen av rommene sine uten å kreve en kjøkkenkrok, senke kostnader og legge noen fleksibilitet i typer av gjester de kan tiltrekke seg, inkludert forretnings-og fritidsgjester i grupper.
Seidel, for man, er å ta mer av en vente-og-se-tilnærming for å se om de nye felles rom skal være en suksess.
«jeg ønsker å se hvordan det oppleves,» sa han. «Jeg kan ikke si jeg liker det eller ikke liker det. Jeg ser at slag av konseptet i en bolig som er mer av en gruppe hotellet.»han sa.
Seidel, men lurer på om disse rom kan medføre noen utfordringer., «Hvordan kan jeg garantere at rommet mønster vil fortsatt være tilgjengelig når de skal sjekke inn? Det er som med connecting rom. Hvis en bestemt gjest bestemmer seg for å forlenge hans eller hennes bo en dag eller to, som kan være et problem i å levere koblet rom for en annen kunde.»
Skinner sa Marriott har «verdi-konstruert» disse merkene, og selv om han ikke har en sterk mening om sitt arbeid på høyt hevet, sa han kvaliteten på Elementet merkevare «ikke har blitt brakt ned på alt. Klart, det er blitt økt utvikler interesse i disse to merkene og i det minste en del av dette kan tilskrives Marriott.,»
Jacobs og Stoeckl sa at alle prototyper presentert i fjor, med noen justeringer følgende eieren og tilbakemeldinger fra kunder, har nå blitt innlemmet i begge merker. Den nye design og mat-og-drikke-programmer blir gjennomført i en rekke hoteller i år, og vil være i alle nye Aloft og Element prosjekter fremover.,
I tillegg til å prøve å lage disse merkene mer kostnadseffektivt for eiere og utviklere, Marriott ‘ s endringer til Værs og Element også tilsynelatende reflektere over hva gjestene vil i sine hotellet erfaringer i dag: effektivitet, sunnere valg, mer fleksibilitet, og mulighet til å bedre plass til gruppereise, blant dem.
Så Marriott fortsetter sitt arbeid med å integrere Starwood brands, og streve for å sikre at 30 av sine merkevarer trives, evnen til å skille og gjøre hvert mer attraktivt for forbrukere og eiere, blir enda mer avgjørende.,
«Med 30 merker nå, vi må være veldig gode på det vi gjør,» sa Jacobs. «I gamle dager, kan du sette ut en merkevare og dine mål var hvordan å appellere til videste kundebase som jeg kan. Dagens forbruker er så bestemt på hva han eller hun velger, og på grunn av vår portefølje, og vi kan også være veldig konkrete på hvordan vi målretter mot kunder og være veldig gjennomtenkt om ting.,
«Hvis du gir meg et nettsted i Cupertino, California, jeg kan gjøre en business case for noen av de 30 merker, men jeg må være veldig smart om hvem som er på reise i dag, og hva som er det riktige merket for den posisjonen, fra en gjest perspektiv, og for våre eiere.»