マリオットがスターウッドホテルを購入した後、&リゾートは13.3億ドルで2016年に、マリオットは現在拡張されている30ブランドすべてで何をするのかという厳しい質問が浮上しました。
会社が30のブランドを必要とするかどうかは別の問題であり、ホスピタリティ業界で広く議論されています。,
しかし、契約が終了してから少し一年以上後、私たちはマリオットが継承した11のスターウッドブランドで何をしたのかを見始めており、その最も良い例の一つは、アロフトとエレメントブランドを再活性化しようとする同社の努力です。
投資家とオーナーは、これらのブランドが代表するカテゴリーの両方、セレクトサービスとエクステンデッドステイに依然として強く関心を持っており、マリオットはアロフトとエレメントが マリオットは、サイクルがまだ足を持っている間、これらのブランドの刷新に焦点を当てる,
アロフトとエレメントの所有者は、本質的に両方のブランドの最大の問題は、建設コストだけでなく、不動産コストモデルであることをマリオ マリオットのソリューションは、アロフトとエレメントの両方のためのよりスマートな部屋のデザインとより合理化された飲食プログラムだけでなく、
ここでは、アロフトとエレメントの進化についての詳細な外観です,そして、それはライフスタイルの長期滞在と選択サービスホテルの将来について,
ライフスタイルセレクトサービスとエクステンデッドステイのパイオニア
2005年にスターウッドがアロフトを立ち上げ、2006年にエレメントが
アロフトは、”Wホテルのビジョン”として販売され、伝統的なフルサービスホテルにスターウッドの乱暴に成功したブティックツイストは、同様の軌道に従うことを意図していましたが、その後、非常に初期の、しかし成長しているセレクトサービススペースのために。, ブティックホテルのムーブメントが本格化していた当時、技術主導のアロフトは、当時は非常に前向きであったデザインの美学を採用しました。 具体的な床および明るく、鮮やかな色相を考えなさい。
要素は、対照的に、米国および世界中で勢いを増していた”環境にやさしい”運動を活用しました。 これは、長期滞在旅行に向けた長期滞在製品であり、姉妹ブランドのウェスティンからそのデザインの美学を借りました。,
“彼らは彼らの初期の発売で非常に革新的だった、”マーク*スキナー、ホスピタリティ業界の専門家とハイランドグループのパートナーは、二つのブランドについて語 “アロフにしたデザインの初期生活のブランド。 要素はまた創造的に設計され、”非常に、非常に良質だった。”
メリーランド州に拠点を置くホテル管理会社Real Hospitality Groupのオーシャンシティ社長兼CEOであるベン-サイデルは、もともと彼が最初のアロフトプロパティをオープンするきっかけになったと述べた”と誇大広告だった。,”彼は2009年から2010年にかけて、ニューヨークのブルックリンに初めてアロフトをオープンしました。
今日、ザイデルはアロフトブランドのマリオットオーナーズカウンシルの会長を務めています。 別のアロフトと途中で彼の最初の要素のプロパティで、彼のポートフォリオには四つのアロフトホテルがあります。
2008年の大不況は、しかし、その通行料を取り、”それは初めて業界に来ていた地面に何か新しいものを降りるのは難しかった”と彼は言った。
最初、Seidelは言いました、一部の顧客はアロフトの経験について確信していませんでした。, “あなたの典型的な頻繁な滞在と忠実なスターウッドの顧客のためのコンセプトがいかに奇妙であったかのために、”それは少し挑戦かもしれません、と彼 “もったいなんです。”
ザイデル氏は、隣のシェラトン-ブルックリン-ニューヨーク-ホテルよりも、アロフト-ニューヨーク-ブルックリンでのリピートビジネスが多く、アロフトに滞在するゲストは、”若者から老人まで、その間のすべてのものまで。2007年から2015年まで同社を率いた元スターウッドCEOのフリッツ-ヴァン-パーシェンは、”アロフトとエレメントはデビュー当時は創造的でユニークでしたが、規模を拡大することはありませんでした”と述べています。, 2016年の秋には、契約が閉じる直前に、ヴァンPaasschenはシェラトンを除いて、スターウッドの他のブランドはまだサブスケールである”、スキフトに語りました。 適切な投資で、彼らは成長する余地がたくさんあります。”
彼らの成長ペースは、他のブランドを遅らせました。
“彼らは他のブランドのいくつかのペースで成長しませんでした”とSkinnerは言いました。 “Elementの認識は、構築するにはコストがかかりすぎるということでした。 アロフトは当初、制限されている都市の場所を対象としていましたが、その後、郊外の場所に移動しました。,”
マリオットがスターウッドを購入した時点では、世界中に116のアロフトホテルと23の要素のプロパティしかありませんでしたが、グローバルパイプラインには150のアロフトと73の要素がありました。 対照的に、マリオットのextended stay Residence Innブランドは、米国だけで約900のプロパティを持っています。
今日、135アロフトホテルオープンと32要素のホテルがあり、別の137アロフトホテルと76要素のホテルがパイプラインにあります。 どのようにしたこの場所を示すが、生活習慣を選択-サービスや長期滞在型宿泊セグメントに向かいます。,
マリオットCEOのアーン-ソレンソン（右から二番目）は、昨年、同社のイノベーションラボでアロフトの新しい食品＆飲料プログラムをテストしました。 出典：マリオット-インターナショナル
イノベーション-ラボ-アプローチ
マリオットとスターウッドが契約に署名するとすぐに、マリオットのチームはすぐにスターウッ マリオットの北米におけるセレクトサービスおよびエクステンデッドステイブランドのチーフデベロップメントオフィサーであるエリック-ジェイコブ,
マリオットは、これらのブランドに焦点を当てることを決めた主な理由は？ “サイクルはまだ非常に暑いので、投資家の関心がまだ高かったときに、これら二つのブランドにすぐに飛び込むことが非常に重要でした”とJacobs氏は言
もう一つの理由は、どちらのブランドも足跡が限られていたため、Jacobsは、世界中に444軒のホテルを持つSheratonと同じくらい大きなブランドを再活性化しようとするのではなく、”変更を加える方が簡単”であると述べたからである。
これらのブランドのカテゴリの両方—選択サービスと長期滞在—投資家や所有者の間でお気に入りのまま。, マリオットの仲間として新たな選択-サービスのブランドを見て成功と、既存の限定サービスのブランド。 スキナー氏は、”新しい部屋の面での開発の最大の成長は、セレクトサービスセグメントにあります。”
マリオット自身の2017年の数字は、所有者と開発者の間で選択サービスの宿泊施設の人気を示しています。 578のセレクトサービスブランドに対して11の契約を締結し、そのうち158の契約はアジア太平洋地域にあった。 北米では、270のセレクトサービスホテルをオープンし、昨年420の契約を締結しました。,
延長滞在市場は、少なくとも米国では在庫が上昇し続けているにもかかわらず、需要と占有水準の記録的な水準を見ています。 それでも、業界が成長するための両方のスペースには十分な余地があるとSkinner氏は述べています。 “米国の客室のわずか8％、約50,000は、今延長滞在です”と彼は言いました。,
これら二つのブランドのスケールアップに取り組むために、マリオットはアロフトやザイデルのようなエレメントのフランチャイジーとフランチャイズ マリオットは、カンファレンスホテルのすぐ外にあるロサンゼルスで開催された昨年のAmericas Lodging Investment Summit（ALIS）カンファレンスで、自立したテント状の構造を展示し、ホテルオーナー、投資家、一般市民に開放されていました。,
所有者は、本質的にマリオットに語った建設のコストだけでなく、プロパティコストモデルに関連する両方のブランドの最大の問題。 マリオットのソリューションは、アロフトとエレメントの両方のためのよりスマートな部屋のデザインとより合理化された飲食プログラムだけでなく、,
“オーナーやデベロッパーから聞いたことは、特に昨年ALISでは、デザインの周りにあり、デザインがあまりにもトレンディではなく、同時に本当に異なっていることを確認していました。 “部屋を建てやすさは非常に重要であり、両方のブランドのオリジナルのデザインは構築するのが簡単ではありませんでした。 を成長させるためにはブランドに必要な柔軟によるレイアウトが人の生命、特に製品のような変換式,”
2009年にマリオットに入社する前にスターウッドにいたStoecklは、両方のブランドをよく知っていました。
改善が必要な両ブランドのモデルのもう一つの部分は、それぞれの食品と飲料のプログラムでした。 Jacobs氏によると、アロフトのお客様は、アロフトのグラブアンドゴーマーケットに”混乱”しており、アイテムの支払い方法がわからない場合もあり、エレメントの食品はブランドのウェルネスコンセプトと一致していなかったという。
ALISでは、マリオットは、ゲストが簡単にカラフルな”鍋”で食事を注文できるデジタルキオスクを導入しました。,”Elementの朝食オプションも健康的な変身を得ました。
新しいアロフトフードアンドドリンクプログラムでは、ザイデルは”あなたは膨大な量の食品をインベントリするわけではありません。 あなたは大量のスタッフを雇っていません。 もともとアロフトのために指定された機器は、米国の所有者にとって非常に公平である、変更されていません。 ロビーの再設計はちょうどあまりにも、より多くの組織の流れになります。 決済システムではないとして私たちが開発しているフロントデスクなので、フロントデスク剤な取扱い方がれています。,”
Elementの新しいStudio Commonsコンセプトのフロアプランには、共通のリビングエリアとキッチンエリアを共有する複数のゲストルームが表示されます。 出典：Marriott International
要素のために、Marriottはスタジオコモンズと呼ばれる新しいゲストルームのコンセプトをデビューさせ、フロア全体をより共同スペースにリメイクしました。 これらのフロアには、キッチン、ダイニングエリア、ラウンジスペースが含まれている共通エリアを共有する四つのゲストルームがあります。,
要素の所有者は、簡易キッチンを必要とせずに部屋の一部を構築できるようになり、コストを削減し、レジャーやビジネスグループなど、誘致するゲストのタイプに柔軟性を追加できるようになりました。
Seidelは、一つにとって、これらの新しい共同部屋が成功するかどうかを確認するために、待って見るアプローチの多くを取っています。
“私はそれがどのように認識されているかを見たい”と彼は言った。 “私はそれが好きか、それが好きではないと言うことはできません。 いたように、これまでとは違った種類のコンセプトビルのグループホテルです。”彼は言った。
Seidelは、これらの部屋がいくつかの課題をもたらすかもしれないかどうか疑問に思います。, るためにはどうすればよいか”を保証いたホテル自慢のバイキングもご利用時のチェック。 このように接続室があります。 特定のゲストが一日か二日彼または彼女の滞在を延長することを決定した場合、それは別の顧客のために接続された部屋を提供する際に問題にな”
スキナーは、マリオットは、これらのブランドを”価値設計”していると述べ、彼はアロフトでの作業について強い意見を持っていないが、彼はElementブランドの 明らかに、これら二つのブランドへの開発者の関心が高まっており、その少なくとも一部はMarriottに起因する可能性があります。,”
JacobsとStoecklは、昨年発表されたすべてのプロトタイプは、所有者と顧客からのフィードバックに従っていくつかの調整が行われ、現在両ブランドに組み込まれていると述べました。 新しいデザインと飲食プログラムは、今年、多くのホテルで実施されており、今後、アロフトとエレメントのすべての新しいプロジェクトに参加します。,
これらのブランドをオーナーやデベロッパーにとってより費用対効果の高いものにしようとすることに加えて、マリオットのアロフトとエレメントへの変更は、ゲストが今日のホテル体験に望むものを反映しているように見えます。
マリオットは、スターウッドのブランドを統合し、そのブランドの30が繁栄することを確実にするために努力し続けるにつれて、それぞれを区別し、消費者とオーナーにとってより魅力的なものにする能力がさらに重要になります。,
“今30のブランドでは、私たちは私たちが何をすべきかで本当に良くなければなりません”とJacobsは言いました。 “昔は、ブランドを出すことができ、あなたの目的は私ができる最も広い顧客基盤にアピールする方法でした。 今日の消費者は彼または彼女が選ぶものについてとても特定であり、私達の有価証券のために、私達はまた私達が顧客をいかに目標とし、事について,
“あなたは私にクパチーノ、カリフォルニア州のサイトを与える場合、私は30のブランドのいずれかのためのビジネスケースを作ることができますが、私は”