Efter Marriott købt Starwood Hotels & Resorts for $13.3 milliarder i September 2016, et svært spørgsmål opstod: Hvad ville Marriott gøre med alle de 30 mærker i sin nu udvidet portefølje?
hvorvidt virksomheden har brug for 30 mærker er et andet problem, og et, der er bredt diskuteret i gæstfrihedsbranchen.,
Men en lidt mere end et år efter handlen er lukket, vi begynder at se, hvad Marriott har gjort med de 11 Starwood mærker det arvede, og et af de bedste eksempler på det er selskabets bestræbelser på at forsøge at genoplive den til Vejrs, og Element mærker.investorer og ejere er stadig meget interesserede i begge de kategorier, disse mærker repræsenterer — select service og e .tended stay — og Marriott ved højt og Element har ikke skaleret op til deres potentiale. Marriott har valgt at fokusere på at forny disse mærker, mens cyklen stadig har ben.,
Vejr-og Elementejere fortalte i det væsentlige Marriott, at de største problemer med begge mærker er byggeomkostninger såvel som ejendomsomkostningsmodeller. Marriott ‘ s løsning var at fokusere på smartere rumdesign og mere strømlinede mad-og drikkevareprogrammer til både Vejr og Element, samt en ny gulvmodel til Element, der ville appellere til grupper.
Her er et detaljeret kig på udviklingen af vejrs og Element, og hvad det siger om fremtiden for livsstil forlænget ophold og vælg servicehoteller.,
pionerer i Lifestyle Select Service og forlænget ophold
da Star .ood lancerede højt i 2005, efterfulgt kort af Element i 2006, var de to mærker unikt placeret for deres tid.
i Veiret, der markedsføres som “en vision af W Hoteller,” Starwood ‘ s vildt vellykket boutique twist på den traditionelle full-service hotel, var beregnet til at følge en lignende bane, men til så meget i sin vorden, men voksende vælge-service plads., På et tidspunkt, hvor Bouti .uehotelbevægelsen var i fuld gang, vedtog tech-drevet Aloft en design æstetik, der på det tidspunkt var meget fremadrettet-måske for meget. Tænk betongulve og lyse, levende nuancer.
Element derimod kapitaliseret på den “miljøvenlige” bevægelse, der fik fart i USA og over hele verden; det krævede LEED-certificering, noget mærket ikke længere mandater. Det var et forlænget opholdsprodukt, rettet mod rejser med længere ophold, og det lånte sin designæstetik fra søstermærket .estin.,
“de var meget innovative i deres tidlige lanceringer,” sagde Mark Skinner, en gæstfrihedsekspert og partner i Highland-gruppen om de to mærker. “Aloft var mere i sit design og var et af de tidlige livsstilsmærker. Element var også kreativt designet “og var” meget, meget høj kvalitet.”
Ben Seidel, Præsident og Administrerende Direktør for Ocean City, Maryland-baserede hotel management firma Real Hospitality Group, sagde, hvad der oprindeligt trak ham til at åbne sin første vejrs ejendom ” var hype.,”Han åbnede sin første vejr i 2009-2010 i Brooklyn, ne.York, ved siden af en Sheraton, som hans firma også administrerer.
i dag er Seidel præsident for Marriott ‘ S O .ners Council for Aloft-mærket. Han har fire Aloft hoteller i sin portefølje, med en anden Aloft og hans første Element ejendom på vej.
den store Recession i 2008 tog imidlertid sin vejafgift, og “det var svært at komme af jorden noget nyt, der kom til branchen for første gang,” sagde han.
først sagde Seidel, at nogle kunder ikke var sikre på Aloft-oplevelsen., “På grund af hvor mærkeligt konceptet var for dit typiske hyppige ophold og loyale Star .ood-kunde,” kunne det være lidt af en udfordring, sagde han. “Men når de kom der, kunne de lide det.”
Seidel sagde, at han ser mere gentagne forretninger på Aloft ne.York Brooklyn end på Sheraton Brooklyn ne. York hotel ved siden af, og gæsterne bor på Aloft spænder fra “unge og gamle til alt derimellem.”
selvom Aloft og Element var kreative og unikke, da de debuterede, voksede de aldrig til skala, sagde den tidligere Star .ood-administrerende direktør Frits van Paasschen, der førte virksomheden fra 2007 til 2015., I efteråret 2016, lige før aftalen lukkede, fortalte van Paasschen Skift, “med undtagelse af Sheraton er Star .oods andre mærker stadig underskala. Med den rette investering har de masser af plads til at vokse.”
deres vækst tempo haltet andre mærker.
“de voksede ikke i takt med nogle af de andre mærker,” sagde Skinner. “Opfattelsen med Element var, at det kostede for meget at bygge. Aloft var oprindeligt rettet mod byområder, hvilket er begrænsende, og er efterfølgende flyttet ind i forstæder.,”
Ved den tid Marriott købt Starwood, der var 116 Aloft hoteller og kun 23 Element ejendomme rundt om i verden, med 150 Alofts og 73 Elementer i det globale pipeline. I modsætning hertil har Marriott ‘ S E .tended stay Residence Inn brand næsten 900 ejendomme i USA alene.
i dag er der 135 åbne Vejrhoteller og 32 Elementhoteller, og yderligere 137 Vejrhoteller og 76 Elementhoteller er i støbeskeen. Hvordan de kom til dette sted demonstrerer, hvor livsstilsudvælgelsestjenesten og segmenterne med forlænget ophold er på vej.,
Marriott CEO Arne Sorenson (anden fra højre) testede Alofts nye mad-og-drikkevareprogram på virksomhedens innovationslaboratorium sidste år. Kilde: Marriott International
Innovation Lab-tilgangen
så snart Marriott og Star .ood underskrev aftalen, gik Marriott ‘ s teams straks på arbejde med at integrere Star .ood-mærkerne. De valgte Aloft-og Element-mærkerne som et af de første mål, sagde Eric Jacobs, Marriott ‘ s chief development officer for select service og e .tended stay-mærker i Nordamerika.,
den primære årsag til, at Marriott besluttede at fokusere på disse mærker? “Fordi cyklussen stadig er meget varm, var det meget vigtigt for os at hoppe hurtigt ind i disse to mærker, når investorinteressen stadig var høj,” sagde Jacobs.
en anden grund var, at fordi begge mærker havde begrænsede fodspor, sagde Jacobs, ville det være “lettere at foretage ændringer” i modsætning til at forsøge at genoplive et mærke så stort som Sheraton, som har 444 hoteller globalt.
begge disse brands kategorier — Vælg service og forlænget ophold — forbliver favoritter blandt investorer og ejere., Marriott jævnaldrende lancerer nye select-service mærker og se succes med deres eksisterende begrænsede service mærker. Skinner sagde: “den største vækst i udviklingen med hensyn til nye værelser er i Select-service segmentet .”
Marriott egne 2017 numre viser populariteten af select-service logi blandt ejere og udviklere. Det underskrev en rekord 578 kontrakter for sine 11 select-service-mærker, hvoraf 158 kontrakter var i Asien-Stillehavsområdet. I Nordamerika åbnede det 270 select-service hoteller og underskrev 420 kontrakter sidste år.,
det udvidede opholdsmarked ser rekordniveauer af efterspørgsel og belægningsniveauer, på trods af at dens beholdning, i det mindste i USA, fortsætter med at stige. Alligevel er der masser af plads i begge rum for industrien at vokse, sagde Skinner. “Kun 8 procent af værelserne, omkring 50.000, i USA forlænges ophold lige nu,” sagde han.,for at begynde arbejdet med at opskalere disse to mærker afholdt Marriott franchise advisory council-møder med Aloft og Element-franchisetagere som Seidel, og tog deres feedback og opbyggede prototyper fra det input til at blive vist i, hvad Marriott kaldte sit innovationslaboratorium. Marriott udstillede den fritstående, teltlignende struktur på sidste års Americas Lodging Investment Summit (ALIS) – konference i Los Angeles, lige uden for konferencehotellet, og den var åben for hotelejere, investorer og offentligheden.,
ejere væsentlige fortalte Marriott, at de største problemer med begge mærker relateret til udgifterne til byggeri, samt ejendom omkostninger modeller. Marriott ‘ s løsning var at fokusere på smartere rumdesign og mere strømlinede mad-og drikkevareprogrammer til både Vejr og Element, samt en ny gulvmodel til Element, der ville appellere til grupper.,
“det, vi har hørt fra ejere og udviklere, især på ALIS sidste år, var omkring design og sørge for, at design er ikke alt for trendy, men virkelig anderledes på samme tid,” siger Toni Stoeckl, global brand leder og vice president af Marriott ‘ s udvalgte mærker. “Let at bygge et værelse er meget vigtigt, og de originale designs for begge mærker var ikke så let at konstruere. For at vokse mærkerne skal de være mere fleksible i, hvordan dette layout kommer til live, især i produkter som konverteringer.,”
Stoeckl, der var hos Star .ood i otte år, før han kom til Marriott i 2009, kendte begge mærker godt.en anden del af begge mærkers modeller, der krævede forbedringer, var deres respektive mad-og drikkevareprogrammer. Jacobs sagde, at Aloft-kunder var” forvirrede ” af Alofts grab-and-go — marked — de vidste ikke, hvordan de skulle betale for deres varer i nogle tilfælde-og Elements madtilbud var ikke i overensstemmelse med brandets wellellness-koncept.på ALIS introducerede Marriott en digital kiosk, hvor gæsterne let kunne bestille deres måltider i farverige “gryder.,”Elements morgenmadsmuligheder fik også en sund makeover.
med det nye Aloft food-and-beverage-program sagde Seidel: “du opfinder ikke enorme mængder mad. Du beskæftiger ikke et stort antal medarbejdere. Det udstyr, der oprindeligt er angivet til Aloft, er ikke blevet ændret, hvilket er meget retfærdigt for amerikanske ejere. Den redesign af lobbyen bare gør Flo.meget mere organiseret, også. Betalingssystemet bliver ikke gjort i receptionen længere, så receptionen agenter behøver ikke at beskæftige sig med håndtering af disse køb.,”
en grundplan for elementets nye Studio Commons-koncept viser flere værelser, der deler et fælles opholds-og køkkenområde. Kilde: Marriott International
og for Element debuterede Marriott et nyt gæsteværelsekoncept, kaldet Studio Commons, der omdanner hele etager til flere kommunale rum. I stedet for at have flere standard værelser med forlænget ophold, hver med deres eget tekøkken, disse gulve har fire værelser, der deler et fælles område, der indeholder et køkken, spiseplads, og opholdsstue.,
Elementejere kan nu bygge nogle af deres værelser uden at kræve et tekøkken, sænke omkostningerne og tilføje en vis fleksibilitet i de typer gæster, de måtte tiltrække, herunder Fritids-og forretningsgrupper.
Seidel, for en, tager mere af en Vent-og-se-tilgang for at se, om disse nye fællesrum bliver en succes.
“Jeg vil se, hvordan det opfattes,” sagde han. “Jeg kan ikke sige, at jeg kan lide det eller ikke kan lide det. Jeg ser den slags koncept i en ejendom, der er mere af et gruppehotel.”sagde han.
Seidel undrer sig imidlertid over, om disse værelser kan udgøre nogle udfordringer., “Hvordan kan jeg garantere, at værelse mønster vil stadig være til rådighed, når de tjekker ind? Det er ligesom med Forbundne værelser. Hvis en bestemt gæst beslutter at forlænge sit ophold en dag eller to, kan det være et problem at levere tilsluttede værelser til en anden kunde.Skinner sagde, at Marriott har “value-engineered” disse mærker, og selvom han ikke har en stærk mening om sit arbejde på højt, sagde han, at kvaliteten af Elementmærket “slet ikke er blevet bragt ned. Det er klart, at der er øget udviklerinteresse for disse to mærker, og i det mindste en del af det kan tilskrives Marriott.,”
Jacobs og Stoeckl sagde, at alle de prototyper, der blev præsenteret sidste år, med nogle justeringer efter ejer-og kundefeedback, nu er blevet inkorporeret i begge mærker. De nye designs og food-and-beverage programmer bliver implementeret i en række hoteller i år, og vil være i alle nye Aloft og Element projekter fremadrettet.,
ud over at forsøge at gøre disse mærker er mere omkostningseffektive for ejere og udviklere, Marriott ‘ s ændringer til Vejrs og Element også tilsyneladende afspejler, hvad gæsterne ønsker i deres oplevelser hotel i dag: effektivitet, sundere valgmuligheder, større fleksibilitet, og mulighed for bedre at kunne rumme gruppe rejser, blandt dem.
Som Marriott fortsætter sit arbejde med at integrere Starwood ‘ s mærker, og stræber efter at sikre, at 30 af sine mærker trives, evnen til at skelne og gøre mere tiltrækkende for forbrugerne og ejere, bliver endnu mere afgørende.,
“med 30 mærker nu skal vi være rigtig gode til det, vi gør,” sagde Jacobs. “I gamle dage kunne du sætte et brand ud, og dit mål var, hvordan man appellerer til den bredeste kundebase, som jeg kan. Dagens forbruger er så specifik om, hvad han eller hun vælger, og på grund af vores portefølje kan vi også være meget specifikke i, hvordan vi målretter kunder og være virkelig tankevækkende om ting.,
“Hvis du giver mig et websted i Cupertino, Californien, kan jeg lave en business case for en af de 30 mærker, men jeg er nødt til at være rigtig smart om, hvem der er på rejse i dag, og hvad der er det rigtige mærke for denne placering, er fra en gæst perspektiv, og for vores ejere.”