Du kan måske ikke lide hvad jeg skal sige, men det er sandt…
trafik er værdiløs, hvis den ikke konverterer.
Du kan bruge al den tid og penge i verden på at bringe besøgende til dit siteebsted, men hvis de ikke konverterer, er dit websiteebsted dybest set en lækker spand – og det lækker penge.
nu har mange mennesker hoppet til denne konklusion og efterfølgende hoppet på A / B-testbåndvognen. Det er en god start., A / B-test, ellers kendt som split testing, er bare processen med at køre et kontrolleret eksperiment på dit websiteebsted (du sender lige dele af din trafik til 2 eller flere variationer og se, hvilke konverterer bedst).
i dette indlæg vil jeg vise dig, hvordan du får mere ud af dine A / B-test.
Jeg vil vise dig, at hvis du ikke har en god proces til test, forlader du penge på bordet.,
du behøver ikke gætte, hvad der fungerer
den måde, det plejede at være, den højest betalte persons mening (flodhest) var det første og sidste ord, når det gjaldt at tage marketingbeslutninger.
heldigvis lever vi i en æra, hvor vi ikke behøver at gætte, og vi skal heller ikke blindt acceptere uberettigede meninger. Vi kan validere beslutninger med data:
- digitale analyseværktøjer kan fortælle dig nøjagtigt, hvor dine besøgende falder.
- bruger test og undersøgelse værktøjer kan give dig indsigt i, hvad problemerne kan være.,
- Alle kan nemt implementere en A / B-test for virkelig at se, hvilken variation der er bedre.
selvom det er let at oprette en A / B-test, er processen med at komme med gode testideer og prioritere dem ikke. Mange mennesker kører stadig ned en liste over” 100 ting til A/B-test ” eller vælger ting tilfældigt.
Hvad er der galt med det? Nå, svar mig dette: vil du hellere have en læge operere på dig baseret på en mening eller omhyggelig undersøgelse og test?
nøjagtigt.
så hvordan kan du optimere dit websiteebsted, hvis du ikke foretager ordentlig forskning, måling og analyse?,
Hver handling-brugere foretager sig på dit website kan måles (selvom 90% af analytics-konfigurationer jeg kommer på tværs er brudt – vigtige ting enten ikke måles, eller upålidelige, data), giver dig indsigt om din målgruppe (hvad de ønsker, hvordan de køber, og hvordan de gerne vil have til at købe).
så hvordan går du om at indsamle og bruge disse data til din egen virksomhed?
hvor mange Data Har du brug for? Hvilken slags Data?
lad os sige, at du vil krydse vejen., Selv hvis du havde masser af oplysninger – luftfugtighed, solens nøjagtige position, vindhastighed, antal fugle på elektriske ledninger, øjenfarven på personen ved siden af dig – ville det ikke være nyttigt for dig. De data, du faktisk har brug for, er, om der kommer en bil, og hvor hurtigt.
det er det samme med websiteebstedsdata. Du skal starte med et mål – som at øge salget, få flere prøvestarter eller flere kundeemner. Når du kender målet, skal du begynde at stille spørgsmål, der kan føre til indsigt i at nå disse mål.
så hvordan kan disse spørgsmål se ud?, De vil variere fra Forretning til forretning, men kan være noget som dette:
- hvis problem løser du?
- hvad har de brug for?
- hvad tror de, de vil have? Hvorfor?
- Hvordan vælger de / træffer en beslutning? Hvorfor?
- hvad tænker de, når de ser vores tilbud?
- Hvordan er det, vi sælger klart anderledes?
- hvor er siteebstedet lækkende penge?
- hvad er problemet?
- hvad laver de eller ikke gør på hjemmesiden?
- hvad får flere mennesker til at gøre X?,
Når du begynder at stille de rigtige spørgsmål, kan du isolere de data, du rent faktisk har brug for at foretage mere gennemtænkte optimering beslutninger i stedet for at spilde tid på at gennemgå ubrugelige data, blot fordi det er tilgængeligt.
men hvordan samler og analyserer Du Data?
du har brug for data, som du kan handle på. For hvert stykke data, du samler, skal du vide nøjagtigt, hvordan du skal bruge dem.
og husk: for meget data kan føre til analyse lammelse. Fokus på data, der direkte kan føre til indsigt. Indsigt er noget, du kan blive til en testhypotese.,
i løbet af år med at gøre dette har jeg udviklet en konverteringsforskningsramme, som jeg har brugt til at forbedre hundredvis af websebsteder rundt om i verden. E-handel, SaaS), kan du bruge den til at guide din optimering og træffe smartere testbeslutninger.
denne ramme kaldes Research .l.
6 trin til bedre A/B-Testideer
Research .l er en ramme til at identificere problemer eller problemer, som dit websiteebsted har, og omdanne dem til hypoteser, du kan teste. Med det bruger du seks typer data…,
- Heuristisk Analyse
- Teknisk Analyse
- Digital Analytics
- Mouse Tracking
- Kvalitative Undersøgelser
- Bruger-Test
Når du går gennem dette, vil du have en klar forståelse af, hvad dine faktiske problemer, der er, og hvor alvorlig enkelte er.
lad os gå igennem hver enkelt.
Heuristisk Analyse
Vi definerer “heuristisk analyse” som en ekspert gennemgang af din hjemmeside. Det er virkelig så tæt som en optimi .er kommer til mening.,
men der er forskel på en uinformeret mening og en optimi .er eller U.designer, der har arbejdet med konverteringsfrekvenser i årevis. Det er ligesom hvordan en erfaren kunsthandler vil være mere tilbøjelige til at gætte værdien af et kunstværk end din gennemsnitlige Joe… erfaring betyder noget i et omfang.
Vi begrænser stadig denne proces på to måder:
- brug en ramme.
- tænk “mulighedsområder”
Der er mange rammer for heuristisk analyse. Vi dømmer alle webebsider baseret på følgende:
- relevans: opfylder siden brugernes forventning?,
- klarhed: er indholdet / tilbudet på denne side så klart som muligt?
- værdi: kommunikerer siden værdi til brugeren? Kan det gøre det bedre?
- friktion: hvad på denne side skaber tvivl, tøven og usikkerheder?distraktion: hvad er der på siden, der ikke hjælper brugeren med at handle?
uanset hvad du skriver ned i dette trin er blot et “område af interesse”. Det er ikke den Absolutte Sandhed.,
Når du begynder at grave i analysedataene og sammensætte brugertestplaner og hvad ikke, skal du sørge for at undersøge disse ting med det formål at validere eller ugyldige, hvad du fandt heuristisk.
teknisk analyse
Hvis du synes, at dit siteebsted fungerer perfekt godt på enhver bro .serversion og enhver enhed, tager du sandsynligvis fejl. Undskyld!
så mange sitesebsteder ignorerer mindre populære bro .serversioner og mister en masse penge på grund af det., Du har måske det mest overbevisende siteebsted i verden, men hvis det ikke vises korrekt i den bro .ser/enhed, jeg bruger, betyder det ikke noget. Jeg går.
Åbn din Google Analytics og gå til Publikum -> Teknologi -> Browser & OS Rapport.
du vil se konverteringsfrekvens (for det mål, du vælger) pr.
se, hvordan IE8 og IE9 konverteringsfrekvenser er næsten nul, mens IE10 og IE11 konverterer til omkring 9%?, Dette er en indikation af, at noget er galt, nogle mulige cross-bro .ser problemer der. Tid til at undersøge!
udover bro .ser test, kan site hastighed være lavthængende frugt til optimering.
Der er en forskel mellem “sideindlæsningstid” og “sideindlæsningstid”:
- sideindlæsningstid betyder “sekunder, indtil hvert element på siden er færdig med indlæsning”.
- side interaktiv tid betyder”sekunder, indtil siteebstedet er brugbart”.
side interaktiv tid er meget vigtigere og er den måling, du skal se på., (Selv hvis en side tager et stykke tid at indlæse, hvis det er interaktivt før, forbedres den opfattede brugeroplevelse.)
jo hurtigere jo bedre, men ifølge Jakob Nielsen kan brugerne håndtere op til en 10 sekunders belastningstid. Til reference tager det typiske førende e-handels siteebsted cirka 4.9 sekunder at indlæse brugbart indhold.
for At finde site speed data, skal du logge ind på Google Analytics, og fra der: Adfærd -> Site Speed -> sideindlæsningstider. Tænd for ‘sammenligning’ for nemt at se langsommere sider.,
Her kan vi se, at de 2 mest besøgte sider også er de langsomste!brug nu Google Pagespeed Insights (tilgængelig via Google Analytics) for at få en diagnose på dit .ebsted. Indtast alle Urebadresser på langsomme sider, og disse værktøjer finder problemerne. Fi them dem!
analyse af digitale analysedata
Google Analytics er en optimerings bedste ven. Hvis du ikke er god til analytics, så lær op nu. Det er vigtigt at vide, hvordan man opretter rapporter og analyserer webebdata.,
Hvis dine analysefærdigheder er begrænset til at se, hvor mange unikke besøgende du har, skal du børste op med dette gratis introduktionskursus fra Google.
Hvad kan vi lære af Google Analytics? Meget. Herunder:
- hvad folk laver.
- virkningen og ydeevnen af hver funktion, wididget, side.
- hvor theebstedet lækker penge.
en ting, du ikke kan lære af Google Analytics, er “hvorfor”., Som I kan vi se hvad, hvor, hvornår og hvem gennem analyse, men vi skal bruge kvalitativ forskning og heuristisk analyse for at finde årsagerne til denne adfærd.
Dette er vigtigt: før du analyserer noget, skal du sørge for, at alt er konfigureret rigtigt.
alvorligt. Næsten alle analytics konfigurationer er rodet op/brudt. Hvis dette er tilfældet, vil dine data i bedste fald være ufuldstændige, i værste fald unøjagtige.
så først, start med en analytics sundhedstjek. Dette er blot en række analytics og instrumentering kontrol, der forsøger at besvare spørgsmålet, ” Kan vi stole på disse data?,”
det store punkt her er, at for at indsamle de rigtige data skal alt konfigureres korrekt, og du skal have evnerne til at oprette de rigtige rapporter. Her er nogle store starter ressourcer om emnet.,li>Google Analytics-101: Hvordan du kan Konfigurere Google Analytics til At Få Handlingsrettede Data
Analyse af data:
- 10 Google Analytics-Rapporter, Der Fortæller Dig, Hvor Dit Websted er Utæt Penge
- 7+ Under-Udnyttet Google Analytics-Rapporter for Konvertering Indsigt
- 12 Google Analytics Tilpassede Rapporter til at Hjælpe Dig med at Vokse Hurtigere
Som jeg nævnte, analytics kan kun fortælle dig, “hvad” og “hvor”., For at køre bedre test vil vi også finde “hvorfor”.
kvalitative undersøgelser
til kvalitative undersøgelser vil jeg gerne starte med valgværktøjer.
forskning siger, at de fleste mennesker på dit siteebsted ikke vil købe noget. En ting, der hjælper os med at forstå, hvorfor folk ikke køber, er undersøgelser på siden.
Der er to versioner af dette:
- Afslut undersøgelser: ramme dem med en popup, når de er ved at forlade dit websted.
- undersøgelser på siden: bed dem om at udfylde en undersøgelse, når de besøger en bestemt side.,
Ser ud som alle gør et redskab til udløst undersøgelser i dag, men her er nogle, som jeg har brugt og nydt:
- Qualaroo
- HotJar
- WebEngage
- Marketizator
- Usabilla
De er alle nemme og intuitive at sætte op, men husk: værktøjet er ikke så vigtigt som din undersøgelse strategi. Før du nogensinde sender et spørgsmål til en kunde, skal du:
- konfigurere hvilke sider undersøgelsen skal være på.
- Skriv dine egne spørgsmål (ingen forudskrevet, skabelon bullshit).,
- Bestem adfærdskriterierne for, hvornår undersøgelsen skal vises.
det er det. Og bekymre dig ikke for meget om, hvorvidt undersøgelserne er irriterende mennesker eller ej – den indsigt, du får, er det værd.
hvilke spørgsmål skal dine undersøgelser stille?
du leder efter handlingsrettet indsigt her. Du forsøger at øge konverteringer, så du vil have data, der vil antyde måder at gøre det på.
Start med at forsøge at identificere friktionskilder. Hvad er dit publikums frygt, tvivl og usikkerhed, mens du er på en bestemt side?, For at finde ud af, et effektivt spørgsmål kunne være, “er der noget, der forhindrer dig i at tilmelde dig på dette tidspunkt?”*
måske vil du se, om din side er klar og har tilstrækkelige oplysninger. I så fald vil jeg spørge: “Er der nogen oplysninger, du leder efter på denne side, men kan ikke finde?”
men du gør det, er målet at afdække flaskehalse og drop-off point for vordende konverteringer.
Bemærk også, at afhængigt af dine specifikke mål er der masser af brugssager til undersøgelser på siden. Her er en god liste over spørgsmål fra .ualaroo.,
kortlægning af eksisterende kunder
den anden type kvalitative undersøgelser er e-mailundersøgelser for eksisterende kunder.
kundeundersøgelser er lidt anderledes end on-side undersøgelser, udelukkende på grund af det faktum, at via kundeundersøgelser du får svar fra nuværende / eksisterende kunder. De kan tilbyde en trove af kvalitativ indsigt.
problemet er, at de fleste mennesker alvorligt ødelægger deres kundeundersøgelser.,
undersøgelsesdesign er et komplekst emne, som nogle mennesker har studeret i årevis, men lad os opsummere det på en måde, der kan bruges til dig og din CRO-indsats:
- Send en e-mail-undersøgelse til nylige førstegangskøbere (hvis de købte for længe siden, er deres minder om oplevelsen ikke pålidelige).
- filtrer ud gentagne købere (de skæve resultater).
- prøv at få omkring 200 svar (efter ~200 er der faldende afkast på indsigt; svarene begynder at gentage).
- Spørg ikke ja / nej spørgsmål.,
- undgå multiple choice (selvom disse kan være meget gavnlige for andre typer kundeundersøgelser, hvor du kvantificerer/koder dataene).
det største punkt er dog med noget kvalitativt, at du skal starte med dit mål og arbejde baglæns. Hvad vil du lære af dine kunder? Design spørgsmål baseret på forskningsmålene.
Mouse Tracking, Session Replays og Form Analytics
Mouse tracking er en af de mindre vigtige eger af forskningsprocessen, men vi kan stadig få nogle indsigter her.,
Her er nogle af de forskellige typer musesporingsteknologier (og relaterede værktøjer):
1. Mus bevægelse varmekort
et ‘varmekort’ refererer typisk til en grafisk repræsentation af data, hvor de individuelle værdier indeholdt i en Matri.er repræsenteret som farver. Rød er lig med masser af handling, blå er lig med ingen handling, og der er farver imellem.
det meste af tiden taler folk om hover-kort, når de taler om varmekort. Du kan også bruge algoritmiske værktøjer, især hvis du har lavere trafik, til at generere varmekort.,
nøjagtigheden af varmekort generelt er tvivlsom, så læg ikke meget lager i dataene her.
2. Klik på kort
ligesom det lyder, skal du klikke på kort spor, hvor folk klikker.
det visuelle gør det nemt at forklare ting til andre ledere og teammedlemmer. En anden god brug for dem er at identificere, om brugerne klikker på ikke-links. Hvis du opdager noget(billede, sætning osv.) at folk ønsker at klikke på, men er ikke et link, så enten gøre det et link eller ændre udseendet, så det ikke ligner et link.
3., Rul kort
Dette viser dig rulle dybde – hvor langt ned folk rulle. Disse er meget nyttige til at designe salgssider eller endda bare med indhold – du kan identificere de nøjagtige pletter i dit design, hvor folk falder af – typisk på grund af brugen af falske bundbund.
Hvis du opdager, at folk dropper ud tidligere, end du ønsker, kan du vurdere betydningen og placeringen af dit indhold, eller tilføj bedre øje stier og visuelle cues til at lede dem ned på siden.
4., Bruger Session Replays
mange værktøjer tilbyder også evnen til at optage video sessioner af dine brugere. Du kan afspille videoer af brugere, der gennemser dit websiteebsted.
det er som brugertest, men intet script eller lyd, og de bruger faktisk deres egne penge, så du kan nå nogle nye indsigter her.
lad os sige, at du har et trin i din tragt, hvor mange mennesker falder ud. Hvorfor? Bare se videoer af folk, der går gennem den URL, og vær opmærksom på, hvad de gør. Du vil lære meget.
5., Form Analytics
Ikke nødvendigvis mouse tracking, men de fleste af de værktøjer i denne kategori (som HotJar, ClickTale, Inspectlet) har denne funktion – eller du kan bruge en standalone værktøj som Formisimo.
Formoptimering er en vigtig del af optimeringen, og det er her formanalyse kommer ind. Disse værktøjer identificerer dybest set, hvor brugerne falder, hvilke felter der trækker tøven, hvilke felter der tegner flest fejlmeddelelser osv.
brugertest
brugertest giver dig mulighed for at se folk bruge dit siteebsted i realtid, mens de kommenterer processen.,
kvaliteten af den indsigt, du får, afhænger helt af kvaliteten af de opgaver, du giver testere. Her er de 3 typer opgaver, du normalt skal inkludere:
- en bestemt opgave (find lige ben, mørkvaskede jeans i størrelse 33 .32).
- en bred opgave (find et par jeans, du kan lide).
- tragt færdiggørelse (køb dette par jeans).
værktøjer til denne gren af forskning omfatter ting som:
- brugertest.,com
- OpenHallway
- TryMyUI
at Sætte Det Sammen: Hvordan til At Prioritere Din A/B-Test
Disse seks eger af vores ResearchXL model skulle have givet dig tilstrækkelig indsigt og problemstillinger at arbejde på.
nu Kan du at kategorisere dem på en måde, der fremmer effektivitet. Dump dem i følgende 5 spande:
- Test. Dette er spanden til ting med en stor mulighed for at skifte adfærd og øge konverteringer.
- Instrument., Inkluder ting, der har brug for teknisk t .eaking i denne spand – såsom øget analytics rapportering, fastsættelse/tilføjelse/forbedring af tag eller hændelseshåndtering og eventuelle andre implementeringsrettelser, der måtte være nødvendige.
- hypotese. Medtag ting i denne spand, at mens du ved, at der er et problem, kan du ikke se en klar enkelt løsning. Derefter brainstorme hypoteser, og drevet af data og beviser, oprette testplaner.
- bare gør det. Ingen brainers gå her. Det er her en løsning er let at implementere eller så indlysende, at vi bare gør det., Lav indsats eller mikro-muligheder for at øge konverteringer med det samme.
- undersøge. Ting i denne spand kræver yderligere grave.Prioriter derefter emnerne i din spand ved hjælp af et 1-5-stjernet scoringssystem (der er mange måder at prioritere opgaver på, men det fungerer godt for os.) 1= mindre problem, 5 = kritisk vigtigt. De to vigtigste ting at overveje, når du giver et emne et nummer er:
- nem implementering (tid/kompleksitet / risiko).
- Opportunity score (subjektiv mening om, hvor stor en elevator Du kan få).,
brug et godt gammeldags regneark til at kortlægge alle problemer (Klik her for at do .nloade det). Opsæt et 7-kolonne regneark… det bør se noget som dette:
Begyndere i optimering er ofte bekymrede for, om “hvad der skal testes”, som avler listicles tilbyde “101 ting at prøve, lige nu”. Sjovt nok, efter at have foretaget konverteringsundersøgelser, er det aldrig et problem at teste (du identificerer normalt 50-150 problemer).
Når du prioriterer, kan du begynde at skrive og teste hypoteser., En god måde at skrive din hypotese på er som denne (kredit til Craig Sullivan):
“Vi tror, at det at gøre for folk vil få resultatet til at ske. Vi ved dette, når vi ser data og feedback .”
Hvad er det næste?
nu hvor du har en liste over ~100 faktiske problemer, som dit websiteebsted har, skal du begynde at tackle dem ved at teste behandlinger eller bare løse problemer, hvis de er åbenlyse brugervenlighedsproblemer.
Konverteringsforskning overtrumfer uddannede gæt
den hurtigste måde at forbedre din konverteringsfrekvens er at begynde at tackle de specifikke problemer, dit websiteebsted har., Der er 2 måder at finde ud af, hvad problemerne virkelig er:
- test.
- Forskning.
bare “afprøve” ideer er helt tilfældigt og et stort spild af alles tid og penge.
Du skal gøre det bedre end det, og det er her research .l-rammen kommer ind. Det hjælper dig med at identificere de specifikke problemer, dit websiteebsted har, så du tester faktisk ting, der gør en forskel.
for at komme i gang…
- Udfør heuristisk analyse på nøglesider. Tjek for relevans, motivation og friktion.,
- sørg for, at dit siteebsted vises korrekt i alle bro .sere og enheder. Indlæses det også hurtigt?
- Lean på Google Analytics, men sørg for, at det er konfigureret korrekt med en sundhedstjek. Samler det hvad du har brug for? Kan du stole på de data, der indsamles?
- forstå hvorfor bag dine data med kvalitative undersøgelser (E .it undersøgelser eller on-side undersøgelser). Fokus på at identificere frygt, tvivl og usikkerheder.
- brug musesporing, session replays og form analytics til at identificere problemer. Klikker folk på ikke-links? På hvilket tidspunkt falder folk af?, Hvilke formularfelter trækker tøven?
- se folk udføre en bestemt opgave, en bred opgave og tragt færdiggørelse på dit .ebsted. Du lærer meget.Prioriter dine A/B-test med dette regneark
